2026年2月起，國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室公布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式實施，其中明確達人直播帶貨構(gòu)成商業(yè)廣告，需承擔廣告代言人義務(wù)美容。并且針對“三品一械”推廣進行明確管控。
“三品一械”即醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械，均不得利用廣告代言人作推薦、證明美容。
這意味著，此后射頻美容儀、“械字號面膜”等醫(yī)療器械類產(chǎn)品將迎來最嚴營銷新規(guī)監(jiān)管美容。
01.
“三品一械”達播禁令
虛假宣傳是重災(zāi)區(qū)
《直播電商監(jiān)督管理辦法》對“三品一械”的直播營銷進行了系統(tǒng)性規(guī)制，核心在于明確網(wǎng)紅達人的帶貨行為構(gòu)成商業(yè)廣告，并嚴格限制“三品一械”領(lǐng)域的代言推薦美容。
新規(guī)原則上不允許網(wǎng)紅達人以自己的名義或形象對“三品一械”進行直播推薦，除非其能證明自己是以商品經(jīng)營者身份帶貨美容。從概念上來講，網(wǎng)紅達人包括知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等具備廣泛社會影響力的公眾人物。
除了對直播主體的限制，新規(guī)還要求直播間運營者必須嚴格核驗并保存“三品一械”的生產(chǎn)許可證、注冊備案憑證等資質(zhì)證明，從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量美容。
在《辦法》實施前，“三品一械”在直播營銷中已暴露出諸多問題美容。北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院的調(diào)查顯示，虛假宣傳是“三品一械”直播帶貨中最突出的問題。
“三品一械”中與美妝領(lǐng)域密切相關(guān)的主要包括家用美容儀和械字號面膜等品類，2020年初，國家藥監(jiān)局就已明確指出，“械字號面膜”實際上是醫(yī)用敷料的一種，屬于醫(yī)療器械的范疇；后在2022年發(fā)布公告，將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品納入第三類醫(yī)療器械進行管理美容。
以家用美容儀為例，ReFa美容儀曾因虛假宣傳被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以45萬元罰款美容。其宣傳中提到的“日本抗衰老專家”在中國抗衰老促進會理事會理事名單中并不存在，構(gòu)成虛假廣告。品牌虛假宣傳的信息在直播帶貨中會延續(xù)傳播，致使更多消費者受騙。
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在直播帶貨渠道，擁有9000多萬粉絲的“太原老葛”，在直播中推廣超聲膠原炮、熊膽粉等30余種商品時，長期使用缺乏事實依據(jù)或明顯夸大的宣傳用語，并通過虛構(gòu)原價、虛假比價等方式誤導(dǎo)消費者，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳和價格欺詐，被山西省太原市市場監(jiān)管局罰款560萬元美容。
因為“三品一械”直接關(guān)系消費者生命健康，其安全性和有效性要求遠高于普通商品美容。而直播電商領(lǐng)域涉及平臺、直播間運營者、主播、MCN機構(gòu)、品牌方等多方主體，責任鏈條長，以往出現(xiàn)問題往往相互推諉。面對海量的直播內(nèi)容，現(xiàn)行的監(jiān)管執(zhí)法資源也難以做到全面覆蓋。
于是，嚴格管控“三品一械”推廣渠道和方式成為遏制市場亂象的重要舉措美容。
02.
行業(yè)格局將重塑
營銷模式受根本性沖擊
從行業(yè)發(fā)展角度來看，新規(guī)的出臺，或?qū)⒅厮苊廊輧x和械字號面膜行業(yè)的競爭規(guī)則美容?！掇k法》收緊管控，是從根本上切斷了品牌過去依賴網(wǎng)紅、明星進行大規(guī)模流量轉(zhuǎn)化的捷徑。
過去，品牌方主要靠KOL在直播間通過體驗分享、效果對比等方式進行強力“種草”，現(xiàn)在依賴達播帶貨、廣撒網(wǎng)的路徑不再行得通美容。
近期，各大電商平臺都修訂了相關(guān)細則，如小紅書電商學習中心更新了關(guān)于“三品一械”類商品分享與推廣要求：即買手不允許在直播間、筆記等場景中分享或推廣OTC藥品、保健食品、醫(yī)療器械、醫(yī)療及健康服務(wù)等，僅商家自播可合規(guī)介紹產(chǎn)品美容。新規(guī)將于今日（2月10日）生效。
對于品牌而言，達人推薦路徑被阻斷后，品牌必須將營銷重心轉(zhuǎn)向品牌自播和官方內(nèi)容運營美容。
根據(jù)《辦法》規(guī)定，唯一被允許的“代言”形式，是商品經(jīng)營者自身美容。因此，品牌可以將旗下?lián)碛袑I(yè)資質(zhì)的員工（如認證醫(yī)生、產(chǎn)品專家）打造為KOS（關(guān)鍵意見銷售），通過專業(yè)身份進行合規(guī)推廣。
在渠道方面，隨著抖音、小紅書等主流內(nèi)容電商平臺對“三品一械”達人推廣的全面收緊，公域流量的免費或低成本獲取變得困難美容。
品牌需要更精細化地運營官方賬號，并可能將更多資源轉(zhuǎn)向線下專業(yè)渠道、私域社群以及垂直專業(yè)媒體，以建立更直接、更可信的用戶連接美容。
同時，品牌合規(guī)成本將顯著提升，市場也將進一步更加規(guī)范美容。過去部分品牌存在的“重營銷、輕研發(fā)”傾向?qū)㈦y以為繼。
品牌必須在產(chǎn)品研發(fā)、臨床驗證、資質(zhì)申報（尤其是射頻美容儀的三類醫(yī)療器械注冊證）以及全鏈條的廣告內(nèi)容審核上投入更多資源和精力美容。
這些變動對于剛剛經(jīng)歷動蕩的家用美容儀賽道而言，又是一場陣痛美容。據(jù)用戶說發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音前十大美容儀品牌，占據(jù)了73%的市場份額，且主要銷售方式就是直播帶貨。比如雅萌、SEAYEO、極萌和JOVS，直播帶貨比均超95%。
而在射頻美容儀新規(guī)影響下，到了2024年，美容儀在線上渠道的GMV同比大幅下滑45.2%，2026年疊加達播禁令，家用美容儀品牌將再次迎來大考美容。
可以看出，未來行業(yè)的發(fā)展模式正從“營銷流量驅(qū)動”加速轉(zhuǎn)向“合規(guī)與技術(shù)雙輪驅(qū)動”美容。真正專注用科學、透明的方式與消費者溝通，以安全有效為第一準則的品牌才能走得長久。
