張玨婭(右)在向海外客戶介紹產(chǎn)品貨架。 受訪者供圖
農(nóng)產(chǎn)品向海外倉發(fā)貨貨架。 受訪者供圖
國際站店鋪后臺突然涌進(jìn)來十幾條用不同語言寫成的詢盤信息，該如何快速響應(yīng)？當(dāng)用戶提出新的品類需求，如何調(diào)動供應(yīng)鏈予以滿足？當(dāng)線上建立的信任需要線下見面來鞏固，又該如何跨越文化差異，將流量轉(zhuǎn)化為實實在在的訂單？在全球化的數(shù)字浪潮中，越來越多的中國中小企業(yè)和特色產(chǎn)品渴望揚(yáng)帆出海，卻常常困于“近在咫尺、遠(yuǎn)在天邊”的隔閡貨架。
“跨境電商運(yùn)營管理師”這一新職業(yè)，正隨著“買全球、賣全球”的浪潮浮現(xiàn)貨架。他們并非簡單的“網(wǎng)店客服”，而是能讀懂?dāng)?shù)據(jù)的“線上分析師”、跑通工廠與口岸的“線下實干家”?？缇畴娚踢\(yùn)營管理師于2025年5月8日經(jīng)人力資源社會保障部公示納入新增職業(yè)目錄，同年7月22日正式成為第七批發(fā)布的新職業(yè)之一。日前，記者走近一位跨境電商運(yùn)營管理師，記錄她的日常工作與職業(yè)故事。
從“有什么賣什么”到“要什么找什么”
下午4點多，張玨婭拿著手機(jī)走進(jìn)了工廠車間貨架。這個時間點是她精心挑選的——此時，俄羅斯及中亞地區(qū)的客戶正值午后，尚未結(jié)束一天的工作。
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她沒有選擇固定的綠幕直播間，而是邊走邊拍貨架。鏡頭隨著她的腳步，掠過一袋袋碼放整齊的核桃原料，對準(zhǔn)正在分揀、烘烤的生產(chǎn)線，最后停在堆滿成品、貼好標(biāo)簽的倉儲區(qū)?！按蠹液?，我們是來自中國甘肅的核桃源頭工廠?！彼昧鲿车挠⑽闹苯娱_場，沒有熱鬧的音樂和倒計時，背景音是機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的輕鳴。在張玨婭看來，對于素未謀面的跨境電商交易，真實場景大于一切。
張玨婭是甘肅千里絲路國際貿(mào)易有限公司顧問，負(fù)責(zé)企業(yè)跨境電商運(yùn)營業(yè)務(wù)貨架。
過去，在阿里巴巴國際站，為了上架更多鏈接，提高店鋪及產(chǎn)品的曝光度，她曾把同樣的核桃仁，按50克、100克、500克、1公斤分出不同鏈接；把包裝圖換個角度，再算一個新品貨架?！澳嵌螘r間，后臺產(chǎn)品列表拉不到底，看起來琳瑯滿目，但實際詢盤的人卻并不多?！睆埆k婭回憶道。
跨境電商運(yùn)營中的“詢盤”，指的是買家向賣家咨詢產(chǎn)品、價格、交貨期等相關(guān)信息的商務(wù)行為貨架。國際客戶的“詢盤”，讓張玨婭對“選品”有了更多了解?！皩τ趶膫鹘y(tǒng)做國內(nèi)生意轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)，許多客戶的要求都是新鮮的。”歐盟的有機(jī)認(rèn)證、美國的FDA認(rèn)證……這些原本在國內(nèi)電商交易中不太被重視的‘資質(zhì)’，在國際市場成了硬杠杠。自此，團(tuán)隊開始有意識地在篩選合作工廠時，將這些認(rèn)證作為重要條件，并把它們作為產(chǎn)品描述里的核心賣點，店鋪里的高質(zhì)量農(nóng)特產(chǎn)品也日益豐富起來。
建立合作關(guān)系后，有客戶也會提出新的需求：“能幫我找到芒果干嗎？”“我需要一些烘焙用的果糖貨架?！睘榱司S護(hù)好與客戶的關(guān)系，也拓寬自己的銷售品類，團(tuán)隊聯(lián)系上了廣西和山東的廠商進(jìn)行貨源供應(yīng)?！翱缇畴娚痰奶攸c是‘客戶要什么，就去找什么’，而不是‘我有什么就賣什么’。這也是和傳統(tǒng)外貿(mào)思維的不同之處。跨境電商積累的客戶信任，可以遷移到任何對方需要、中國有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品類上。我們不再只是一個核桃賣家，而是一個可信賴的‘中國供應(yīng)鏈對接人’?！睆埆k婭說。
做“數(shù)據(jù)流”與“貨物流”間的“擺渡人”
張玨婭的工作節(jié)奏，常常由亞歐大陸另一端的市場作息所決定貨架。主要客戶開啟高密度詢盤前，也是她開始集中處理數(shù)據(jù)與復(fù)盤的關(guān)鍵時段。
“電商運(yùn)營，得先聽數(shù)據(jù)怎么說貨架。先看數(shù)據(jù)，再找問題。”張玨婭說。她會打開后臺，仔細(xì)審視不同國家訪客的瀏覽路徑：哪些產(chǎn)品標(biāo)題和主圖獲得了更高的點擊率？客戶在瀏覽哪個頁面后發(fā)生了“二次跳轉(zhuǎn)”？來自土耳其、俄羅斯等地的詢盤是否有集中的偏好趨勢？
這些看似瑣碎的點擊與跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，在張玨婭眼中，是勾勒市場需求的精準(zhǔn)素描貨架?！澳男﹪业目蛻魧Α逭嬲J(rèn)證’的圖標(biāo)更敏感，哪些更關(guān)注‘工廠實拍’的細(xì)節(jié)，數(shù)據(jù)會直接告訴你。復(fù)盤的環(huán)節(jié)最重要，不能憑感覺?！眻F(tuán)隊基于這些分析，會果斷調(diào)整營銷策略：優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題的關(guān)鍵詞，更換更具吸引力的主圖，或是將有潛力的產(chǎn)品鏈接進(jìn)行重點推廣。
線上世界的精準(zhǔn)運(yùn)營，只是交易的開始貨架。當(dāng)詢盤轉(zhuǎn)化為真實的訂單，挑戰(zhàn)便開始從數(shù)字屏幕延伸至現(xiàn)實海關(guān)。不同于國內(nèi)快遞的標(biāo)準(zhǔn)化，國際物流方案需在成本、時效與客戶需求間反復(fù)權(quán)衡。從青島港到俄羅斯符拉迪沃斯托克再轉(zhuǎn)運(yùn)至俄羅斯國內(nèi)(如莫斯科)需40天，價格平穩(wěn)但周期漫長；走卡車陸運(yùn)，從新疆口岸出發(fā)，10余天便能抵達(dá)中亞，卻對貨物包裝和通關(guān)速度要求更高。每一單貨，團(tuán)隊都需要與貨運(yùn)代理反復(fù)確認(rèn)船期、倉位和實時波動的運(yùn)費。
通關(guān)，則是另一道專業(yè)門檻貨架。公司主要采用跨境電商企業(yè)對企業(yè)直接出口(海關(guān)監(jiān)管代碼“9710”)模式。這意味著，每一筆訂單都必須實現(xiàn)平臺訂單、物流運(yùn)單與報關(guān)單的“三單合一”，數(shù)據(jù)絲毫不能有差?！暗谝淮尾僮鲿r手忙腳亂，生怕一個字母填錯，整柜貨就被卡在海關(guān)?！睆埆k婭回憶，這要求運(yùn)營者不僅要熟悉電商后臺，還得能讀懂報關(guān)文件，在數(shù)字化系統(tǒng)與實體監(jiān)管流程間無縫銜接。
就這樣，張玨婭每日在“數(shù)據(jù)”與“貨輪”兩條戰(zhàn)線上穿梭貨架。上午，她可能是研究流量趨勢的“分析師”；下午，就成了催促生產(chǎn)進(jìn)度的“監(jiān)工”；深夜，她又變身為與海外客戶核對提單信息的“客服”。這就是跨境電商運(yùn)營管理師的日常——既要盯著后臺數(shù)據(jù)找需求，也要確保每批貨順利通關(guān)。
“讓真誠成為最頂級的商業(yè)語言”
大學(xué)時在韓國留學(xué)，研究生期間在香港用英文學(xué)習(xí)商貿(mào)管理，后又在中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院進(jìn)修，張玨婭的學(xué)習(xí)背景為她理解全球市場提供了獨特的鑰匙：“語言是工具，但跨越文字的，是文化思維與商業(yè)習(xí)慣的差異貨架。只有理解屏幕另一端的人如何看待世界、如何做出決策，數(shù)字貨架上的商品才能真正產(chǎn)生鏈接?！?/p>
張玨婭發(fā)現(xiàn)，文化差異滲透在生意的每一個細(xì)節(jié)里貨架。例如，東亞市場消費者青睞獨立小包裝的休閑零食，追求便捷與體驗；而俄羅斯、中亞等地，核桃是重要的日常食材，家庭消費和食品加工需求龐大，因此大宗批發(fā)貿(mào)易更為活躍。了解這些，不能僅依賴市場數(shù)據(jù)報告，更源于對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕⒓彝ソY(jié)構(gòu)甚至節(jié)日傳統(tǒng)的認(rèn)知。
張玨婭對創(chuàng)業(yè)初期的“驚險一課”記憶猶新貨架。團(tuán)隊的第一筆大宗訂單，是發(fā)給一位俄羅斯年輕客戶的核桃。由于雙方的經(jīng)驗不足，在視頻驗貨未能完全甄別的情況下，發(fā)去的貨物規(guī)格與約定出現(xiàn)了偏差?！柏浀胶?，客戶的父親非常不滿，說‘從沒見過這么小的核桃’，并要求我們退貨退款?！?/p>
面對視頻會議中對方激動的指責(zé)，張玨婭和團(tuán)隊沒有辯解或推諉貨架。她們誠懇道歉，承擔(dān)了所有責(zé)任，并當(dāng)即承諾補(bǔ)發(fā)一批大果，最終留住客戶。那位客戶不僅成為長期合作伙伴，后來還為團(tuán)隊推薦了新的客戶。“那一刻我明白了，在跨境的復(fù)雜鏈路中，出現(xiàn)問題或許難以避免，但真誠是挽回信任甚至深化關(guān)系的最短路徑，要讓真誠成為最頂級的商業(yè)語言。”張玨婭說。
《中國跨境電商人才培養(yǎng)白皮書》顯示，2025年我國跨境電商人才供給缺口達(dá)400萬人，未來人才缺口可能會越來越大貨架。除了跨境電商運(yùn)營管理師，張玨婭還擔(dān)任隴南師范學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院的教師。她將實戰(zhàn)中遇到的物流難題、通關(guān)案例、文化差異帶到課堂，讓學(xué)生們提前感知全球貿(mào)易的真實溫度。在她看來，未來的跨境電商人才，絕不能僅懂平臺操作，而應(yīng)是融合了掌握互聯(lián)網(wǎng)思維、供應(yīng)鏈管理、國際商務(wù)規(guī)則乃至對象國政策法規(guī)的復(fù)合型角色?！坝绕涫鞘称房缇常總€國家的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)簽法規(guī)都截然不同，風(fēng)險意識與合規(guī)能力至關(guān)重要。”她希望讓學(xué)生們在進(jìn)入行業(yè)前，先建立起對市場、規(guī)則、風(fēng)險的基本認(rèn)識。
據(jù)了解，近年來，隴南跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2024年農(nóng)產(chǎn)品跨境電商交易額達(dá)到1.37億元，2025年跨境電商備案企業(yè)數(shù)量同比增長超100%貨架。在跨境電商產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)，年輕學(xué)員跟著張玨婭和其他跨境電商運(yùn)營管理師學(xué)通關(guān)流程，老廠長們研究怎么給產(chǎn)品做歐盟認(rèn)證——曾經(jīng)只在本地賣的山貨，正通過他們的鍵盤，走向世界的餐桌。
