近日消息，知名日本美容儀品牌ReFa母公司MTG株式會社發(fā)布公告，稱其將解散上海子公司愛姆緹姬（上海）商貿(mào)有限公司（以下簡稱：MTG上海）美容。由于該公司主要負(fù)責(zé)ReFa品牌在中國地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)，MTG上海的解散或意味著ReFa計(jì)劃正式退出中國市場。
對于解散原因，MTG株式會社表示，是考慮到中國市場的動向和業(yè)務(wù)環(huán)境的惡化等因素，為推動集團(tuán)內(nèi)部的可持續(xù)增長，以及優(yōu)化經(jīng)營資源所作的決定，未來還將繼續(xù)推動全球業(yè)務(wù)盈利化轉(zhuǎn)變，并將優(yōu)化后的經(jīng)營資源集中在日本本土市場，以提高經(jīng)營效率，謀求高收益率美容。
針對這一消息，東耳文傳記者于截稿日當(dāng)天咨詢了ReFa品牌在淘天平臺上的官方店鋪客服美容。ReFa海外旗艦店客服回應(yīng)稱：“國內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整與本店無關(guān)，請放心購買”；ReFa官方旗艦店則表示尚未收到通知。這或許意味著相關(guān)公司的正式解散尚有余裕的緩沖期，未來或許會通過跨境貿(mào)易代運(yùn)營等模式繼續(xù)開展市場業(yè)務(wù)。
但無論如何，MTG株式會社的這項(xiàng)決定，已成為日系美容儀在華發(fā)展進(jìn)程中衰退的標(biāo)志性事件美容。
01.
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曾為日本網(wǎng)紅美容儀代表
如今持續(xù)巨額虧損
資料顯示，ReFa作為初代網(wǎng)紅美容儀品牌正式進(jìn)入中國市場的時間晚于MTG上海的成立時間，約在2016年左右，由于相關(guān)市場仍處于發(fā)展初級階段，以及時代背景下海外品牌本身具有的高端認(rèn)知屬性，ReFa品牌在進(jìn)入中國市場后迅速發(fā)展美容。
期間，ReFa旗下臉部按摩儀ReFa CARAT RAY更是成功實(shí)現(xiàn)認(rèn)知破圈，成為日本美容儀中最早進(jìn)入大眾消費(fèi)視野的代表性產(chǎn)品紅極一時，甚至有消費(fèi)者愿意加價千元找人代購，其市場影響力及品牌在華發(fā)展的成功可見一斑美容。
至2018年，彼時擔(dān)任MTG常務(wù)董事的中島敬三放言，ReFa于中國市場的銷售額在3年時間內(nèi)暴漲8倍，期望能在當(dāng)年雙十一大促中實(shí)現(xiàn)銷售額同增2倍，拿下美容儀器類目榜首的壯舉美容。
但好景不長，伴隨著市場成熟化，越來越多品牌加碼美容儀賽道，相關(guān)監(jiān)管也隨之收緊，ReFa不僅在產(chǎn)品競爭力上開始受挫，在合規(guī)層面也屢屢踩雷美容。
譬如，2020年，ReFa旗下雙球滾輪波光美顏美容儀在深圳市消委會比較試驗(yàn)中鎳釋放量嚴(yán)重超標(biāo)，達(dá)歐盟REACH法規(guī)限值近150倍，被認(rèn)為長期或反復(fù)接觸可能引發(fā)過敏甚至危及健康，引起了廣泛關(guān)注，雖然ReFa因當(dāng)時國內(nèi)尚無明確監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)而遭到處罰，但消費(fèi)信任度嚴(yán)重受損美容。
2022年，ReFa三度涉嫌虛假宣傳，在未經(jīng)過嚴(yán)格測試的情形下宣稱旗下花灑噴頭產(chǎn)品使用時“可節(jié)省60%-67%用水量”，虛構(gòu)中國抗衰老促進(jìn)會理事會理事日比野佐和子并將其推薦作為ReFa智美跡育肌射頻美顏儀的廣告宣傳，虛構(gòu)旗下某款吹風(fēng)機(jī)具有改善發(fā)質(zhì)功能，屢次遭到處罰美容。
2023年年末，ReFa更是因?yàn)閮r格巨幅跳水登上微博熱搜，原本售價兩三千元左右的美容儀被指代購價格低至百元，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者對其產(chǎn)品價值的質(zhì)疑，從根本上動搖了品牌的立身之本美容。
自此來看，ReFa被市場拋棄的結(jié)局是顯而易見的，這也反映在了其財(cái)報(bào)表現(xiàn)上美容。
在MTG上海解散通知書中，MTG株式會社明確寫明了MTG上海近三年的經(jīng)營業(yè)績及財(cái)政狀態(tài)（因MTG株式會社尚未公布2025年全年財(cái)報(bào)，僅為2022-2024年數(shù)據(jù)）：期間營收從4474.4萬元跌至營收為3251.3萬元，再回升至4001萬元，呈螺旋下降態(tài)勢，而營業(yè)利潤持續(xù)呈現(xiàn)高額虧損狀態(tài)，虧損數(shù)額從218萬元擴(kuò)大至1323.3萬元，再回縮至685.2萬元美容。
MTG上海如此高額的持續(xù)虧損，顯然難為母公司所接受，從長遠(yuǎn)來看，其糟糕的運(yùn)營也決定了品牌未來發(fā)展難有起色，最終選擇解散子公司也是應(yīng)有之義美容。
02.
與時間、與市場賽跑
日系美容儀時代結(jié)束是必然
從行業(yè)發(fā)展路徑來看，ReFa的退場不僅有其自身在運(yùn)營、規(guī)范等層面的原因，也與美容儀市場的結(jié)構(gòu)性變化密切相關(guān)，而這正是日系美容儀近年式微的重要原因美容。
在行業(yè)發(fā)展初期，美容儀能夠提供的功能性服務(wù)主要以清潔及輕度抗衰為主，如ReFa最早大火產(chǎn)品ReFa CARAT RAY一般通過物理按摩及微電流刺激的技術(shù)類型已能夠滿足消費(fèi)需求，在市場相對空白、營銷得當(dāng)?shù)那疤嵯?，源自日本的ReFa、雅萌、松下、宙斯等品牌能夠迅速占領(lǐng)市場美容。
但伴隨著大批本土新銳品牌、傳統(tǒng)家電品牌和代工廠白牌的加入，門檻相對較低的清潔、導(dǎo)入以及微電流被迅速跨越，相關(guān)競爭優(yōu)勢被價格以及品牌自身的負(fù)面新聞直接抹平美容。
譬如微電流刺激，其技術(shù)源于醫(yī)療康復(fù)，早已具備相對成熟的產(chǎn)業(yè)體系和前沿探索基礎(chǔ)，不同的波形算法和頻率組合決定了用戶體感，這也是相關(guān)產(chǎn)品的核心差異美容。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，微電流技術(shù)芯片方案的供應(yīng)門檻遠(yuǎn)低于射頻，在珠三角地區(qū)有大量成熟方案商，這導(dǎo)致雖然高端體驗(yàn)差異大，但品類入門門檻低，較容易滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求。
因?yàn)榇?，在美容儀賽道爆發(fā)式增長期，轉(zhuǎn)型時間較長、本土化困難的品牌自然而然地落后于行業(yè)，本就以微電流為主打功能的部分日系美容儀開始陷入頹勢美容。
也因?yàn)榇?，如雅萌一般重倉射頻功能的品牌，在2024年前依然保持著相對良好的影響力，其利用高頻電流穿透表皮，加熱真皮層，刺激膠原蛋白再生的技術(shù)具有較為強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，保證了自身的市場競爭力美容。
但成也射頻，敗也射頻，一紙公文讓射頻技術(shù)的競爭變?yōu)榱伺c時間賽跑美容。
2022年，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整〈醫(yī)療器械分類目錄〉部分內(nèi)容的公告》，明確將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品作為第三類醫(yī)療器械管理，自2024年4月1日起，上述商品倘若未能依法取得醫(yī)療器械注冊證，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售美容。
這意味著，誰能率先取得醫(yī)療器械注冊證，誰就能占領(lǐng)美容儀品類高地，未取得證件的品牌則將被排除在市場競爭之外美容。醫(yī)療器械注冊證成本不菲，而美容儀市場產(chǎn)品迭代速度極快，無法快速完成合規(guī)流程并響應(yīng)消費(fèi)需求調(diào)整的品牌將迅速被市場淘汰。國產(chǎn)品牌對新規(guī)的適應(yīng)速度相對更快，日本品牌在合規(guī)調(diào)整上明顯滯后，這讓日系美容儀品牌更加力不從心。
可以看到，2022年至2024年間，日本美容儀品牌在運(yùn)營層面的決策明顯焦躁許多，以至于出現(xiàn)多起虛假宣傳事件，其根本原因在于，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識到了品牌在產(chǎn)品技術(shù)及合規(guī)進(jìn)程上的落后，但無法改變母公司技術(shù)迭代及證件獲取的速度，最終選擇了鋌而走險(xiǎn)美容。
對行業(yè)影響最為嚴(yán)重的，則是新規(guī)施行前夕的“美容儀價格大跳水”美容。
東耳文傳此前在《貴婦價跌成白菜價，多個美容儀品牌遭投訴》一文中曾指出，2023年底至2024年初，包括初普在內(nèi)的眾多頭部美容儀品牌，為趕在新規(guī)落地前清倉旗下產(chǎn)品，紛紛祭出超低價策略，直接導(dǎo)致美容儀品類價格體系陷入嚴(yán)重混亂；而美容儀本屬極低頻消費(fèi)品類，如此大量低價產(chǎn)品涌入市場，也進(jìn)一步擠壓了合規(guī)品牌的銷售空間美容。
《家用美容儀2025行業(yè)簡析報(bào)告顯示》，隨著2024年4月1日射頻類產(chǎn)品管理新規(guī)的實(shí)施，市場格局完全重塑，占市場近40%份額的射頻品類被強(qiáng)行清出市場，部分需求被LED光療和微電流這兩類抗衰技術(shù)產(chǎn)品迅速且?guī)缀跬暾匚眨渲蠰ED光療更是一轉(zhuǎn)成為市場份額第一品類美容。
技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用與上市，都需要時間的積淀，對于大量本就轉(zhuǎn)型緩慢的日本美容儀企業(yè)而言，也許剛開始從微電流向射頻轉(zhuǎn)型，就遇到了合規(guī)壁壘，剛在射頻技術(shù)有所突破，市場趨向又向LED光療遷移，自身的發(fā)展永遠(yuǎn)難以趕上市場變化美容。
這一點(diǎn)，也反應(yīng)在以射頻技術(shù)為核心的雅萌品牌的2025財(cái)年上半年財(cái)報(bào)中美容。
財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)雅萌虧損超11億日元，約合人民幣近5000萬元，其中中國電商618促銷期間廣告費(fèi)用增加，以及上年同期轉(zhuǎn)回壞賬準(zhǔn)備的基數(shù)影響，是導(dǎo)致其海外業(yè)務(wù)利潤大幅下滑的主要原因，雖然雅萌在2025年6月已經(jīng)獲得三類醫(yī)療器械認(rèn)證，但綜合因素下其業(yè)績和利潤難以逆轉(zhuǎn)美容。
顯而易見，日系美容儀的時代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)的未來將屬于更聚焦技術(shù)多領(lǐng)域高精深拓展，更善于迎合消費(fèi)需求的品牌，而中國本土企業(yè)，將在競爭中擁有顯著優(yōu)勢美容。
