上海AWE展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，MOVA展臺(tái)旁圍著一群特殊的訪客，影視颶風(fēng)創(chuàng)始人Tim和他的團(tuán)隊(duì)貨架。他們來(lái)拍攝MOVA Pilot 70，一款會(huì)飛的掃地機(jī)。
這個(gè)細(xì)節(jié)揭示了一個(gè)特別的現(xiàn)象：當(dāng)大多數(shù)中國(guó)廚電品牌還在為國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)焦頭爛額時(shí)，MOVA已經(jīng)帶著被海外市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的科技創(chuàng)新爆品，開(kāi)始"回流"中國(guó)貨架。
出海參考留意到不少外國(guó)人在MOVA廚電產(chǎn)品前逗留，MOVA廚電業(yè)務(wù)全球總裁李吉陽(yáng)告訴我們，“MOVA的策略是先布局海外市場(chǎng)，再回來(lái)輻射國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌海外知名度很高貨架?！?/p>
廚電是一個(gè)特殊的賽道貨架。以空氣炸鍋為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月中國(guó)空氣炸鍋市場(chǎng)規(guī)模約29.5億元，增速4%，從2023年以來(lái)該品類首次止跌回穩(wěn)。
盡管這類現(xiàn)象級(jí)爆品國(guó)內(nèi)失去吸引力，但在海外市場(chǎng)特別是歐洲增長(zhǎng)依舊穩(wěn)定貨架。
Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，2025 年全球空氣炸鍋市場(chǎng)規(guī)模約為94億美元（約650億人民幣），其中歐洲市場(chǎng)從2024到2030年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）將為6%至8%，尤其是在德國(guó)、英國(guó)等西歐國(guó)家，空氣炸鍋被視為比傳統(tǒng)烤箱更省電、更快速的替代品貨架。
在這些市場(chǎng)趨勢(shì)下，MOVA選擇先去海外掙品牌溢價(jià)，再回來(lái)輻射國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貨架。但已被飛利浦、西門(mén)子、博世、Ninja 等海外高端廚電品牌霸占的市場(chǎng)，新一代中國(guó)出海品牌如何找到自己的機(jī)會(huì)？
為德國(guó)白領(lǐng)準(zhǔn)備一周“預(yù)制菜”
如果過(guò)去家電出海是把通用款產(chǎn)品搬出去，那現(xiàn)在的新廚電出海則是帶著解決市場(chǎng)和用戶問(wèn)題的產(chǎn)品出海貨架。
2020年MOVA成立后選擇先從海外市場(chǎng)做起貨架。成立時(shí)，這家具有小家電基因的新品牌意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)殘酷，但海外的“質(zhì)價(jià)比”市場(chǎng)存在很大空缺，有高端化的空間。
李吉陽(yáng)對(duì)出海參考表示，“飛利浦、德龍等老牌國(guó)際高端品牌的產(chǎn)品定價(jià)都是幾百歐元，但當(dāng)?shù)貏偩蜆I(yè)人群的月收入只有三四千，不僅購(gòu)買壓力很大，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)老舊貨架。符合年輕人設(shè)計(jì)且質(zhì)量高、價(jià)格優(yōu)的高端產(chǎn)品幾乎沒(méi)有?！?/p>
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高質(zhì)價(jià)比市場(chǎng)不僅空缺，而且利潤(rùn)豐厚貨架。據(jù)了解，MOVA空氣炸鍋海外毛利不低于70%，很難想象國(guó)內(nèi)有如此高利潤(rùn)的產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)海外市場(chǎng)調(diào)研，MOVA了解到廚電領(lǐng)域有非常多沒(méi)有被滿足和解決的用戶需求，產(chǎn)品創(chuàng)新空間也很大貨架。
空氣炸鍋是常見(jiàn)的烹飪工具，歐洲消費(fèi)者經(jīng)常用它加熱一些高油食物，但用完后油漬很難清潔，也沒(méi)辦法放到歐洲中產(chǎn)家庭常備的洗碗機(jī)里清洗貨架。
觀察到這一痛點(diǎn)后，MOVA開(kāi)發(fā)出一款可進(jìn)洗碗機(jī)的玻璃內(nèi)膽空氣炸鍋，加熱完食物后用戶可以把玻璃內(nèi)膽直接放進(jìn)洗碗機(jī)，減少用戶清洗困擾貨架。該產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，立馬成為爆款。
MOVA還針對(duì)德國(guó)年輕白領(lǐng)需求開(kāi)發(fā)了一套“預(yù)制菜”空氣炸鍋貨架。
李吉陽(yáng)介紹道，德國(guó)年輕白領(lǐng)有提前備餐的風(fēng)潮，為了健康的飲食和高效的用餐，他們喜歡在周日預(yù)制好下周整個(gè)工作日的午餐貨架?；谶@個(gè)發(fā)現(xiàn)，MOVA在社交媒體上策劃了“5個(gè)空氣炸鍋一次性備好下周5天工作餐”的營(yíng)銷活動(dòng)，打動(dòng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，觸發(fā)了很多訂單。
通過(guò)這些本地場(chǎng)景和需求的挖掘MOVA找到了突破市場(chǎng)的抓手，高舉高打的營(yíng)銷則是MOVA接下來(lái)在市場(chǎng)上破圈和建立信任的策略貨架。
頂級(jí)代言人是新品牌建設(shè)的關(guān)鍵貨架，而非紅人營(yíng)銷
品牌出海最難建立的是信任度和用戶心智，特別是新品牌貨架。
當(dāng)跨境電商的流量紅利消失，品牌營(yíng)銷引流難度加大，紅人/KOL營(yíng)銷是多數(shù)跨境品牌增加曝光、吸引轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷方式貨架。不過(guò)，MOVA認(rèn)為公眾人物代言比紅人營(yíng)銷對(duì)品牌更有價(jià)值，特別是那些國(guó)民級(jí)的體育英雄。
網(wǎng)紅帶貨提供的是產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品圈層知名度和產(chǎn)品優(yōu)惠信息，但全民認(rèn)可的國(guó)民級(jí)名人代言、全民觀看的賽事廣告、城市戶外劈天蓋地的大屏廣告帶來(lái)的不只是話題和沖擊力，更是高端品牌的心智和品牌信任貨架。
基于這些判斷，MOVA與世界足球先生盧卡·莫德里奇成為代言人，并贊助了國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部，成為其官方合作伙伴貨架。他們通過(guò)在梅阿查球場(chǎng)的品牌曝光以及與球隊(duì)的聯(lián)合營(yíng)銷，直接觸達(dá)歐洲龐大的球迷群體，獲得上億曝光。
在歐洲，足球滲透進(jìn)每個(gè)人的血液里，那些為俱樂(lè)部或者國(guó)家贏得榮譽(yù)的頂級(jí)足球運(yùn)動(dòng)員更是人們的精神圖騰貨架。這些頂級(jí)體育賽事和球星的合作無(wú)疑快速提升了MOVA在歐洲市場(chǎng)的品牌信任度，建立了高端品牌心智。
“只有高端化的品牌才能有高利潤(rùn)，這是我們前瞻性的戰(zhàn)略思考貨架?！崩罴?yáng)表示，“正是這種大手筆、高舉高打的營(yíng)銷方法讓MOVA打開(kāi)了當(dāng)?shù)氐木€下渠道，在歐洲進(jìn)入了Saturn、MediaMarkt等核心連鎖商超?！?/p>
體育營(yíng)銷并不罕見(jiàn)，海信、美的、海爾、TCL等千億規(guī)模公司都會(huì)選擇這種方式，但動(dòng)則千萬(wàn)級(jí)別的代言費(fèi)和上億的賽事贊助費(fèi)用勸退了很多跨境新品牌，一定程度也絆住了品牌方與線下渠道合作的步伐貨架。
此外，海外線下發(fā)布會(huì)也推動(dòng)MOVA與線下渠道建立合作貨架。據(jù)了解，今年1月份MOVA硅谷發(fā)布會(huì)上，加拿大某頭部線下渠道商與MOVA廚電簽下了上千萬(wàn)元的采購(gòu)合作，MOVA正計(jì)劃借助此次合作加速入駐美國(guó)同品牌線下連鎖商超，覆蓋北美全域渠道。
AI硬件是入口貨架，智能生態(tài)是目標(biāo)
AWE現(xiàn)場(chǎng)，工作人員向我們展示了AI咖啡機(jī)、AI減脂空氣炸鍋、AI破壁機(jī)的樣機(jī)，真正面市的產(chǎn)品都將在今年9月德國(guó)IFA展亮相貨架。
如果說(shuō)AI時(shí)代所有產(chǎn)品都值得被重新做一遍，那MOVA正在探索廚電系統(tǒng)AI化貨架。
“除了廚電產(chǎn)品，我們還有一款智能戒指貨架?！惫ぷ魅藛T介紹道，“這款可穿戴設(shè)備是MOVA廚電自研的體需營(yíng)養(yǎng)智能感知系統(tǒng)（BNPS）入口?！?/p>
通過(guò)智能指環(huán)實(shí)時(shí)采集人體體征數(shù)據(jù)判斷用戶的身體健康，結(jié)合AI大模型和用戶目標(biāo)（減脂、增肌、助眠、）提供定制化的飲食建議，用戶在產(chǎn)品或者APP上確認(rèn)菜單后，關(guān)聯(lián)設(shè)備（如咖啡機(jī)、空氣炸鍋、破壁機(jī)）自動(dòng)進(jìn)行個(gè)性化的食物制作，形成智能烹飪與飲食健康管理的鏈路貨架。
MOVA廚電團(tuán)隊(duì)曾考慮過(guò)烹飪機(jī)器人的可行性，但分析后認(rèn)為具身技術(shù)在切菜、切肉這一環(huán)節(jié)都很難實(shí)現(xiàn)，更別說(shuō)做出一道完整的讓人開(kāi)胃的美食貨架。由此，他們優(yōu)先投入AI廚房健康生態(tài)BNPS的研發(fā)。
據(jù)了解，MOVA還在摸索通過(guò)BNPS系統(tǒng)賣食譜、提供食材即時(shí)零售等商業(yè)模式和生態(tài)體系貨架。
“我們最終想做的，不只是賣設(shè)備，是成為一個(gè)關(guān)于美食、關(guān)于健康的智慧廚房生態(tài)貨架?！崩罴?yáng)說(shuō)。
MOVA的全球化路徑展示出，新生代的跨境品牌正告別低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)走向高端化品牌建設(shè)，從市場(chǎng)用戶需求出發(fā)，用高舉高打的本地化營(yíng)銷，構(gòu)建自己的護(hù)城河貨架。
但如同其他新一代全球化品牌一樣，它的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)也同樣清晰貨架。一方面，海外高端市場(chǎng)的品牌認(rèn)知建立需要長(zhǎng)期投入，這需要足夠的資源投入和企業(yè)決心；另一方面，單個(gè)爆款產(chǎn)品如何從市場(chǎng)縫隙走向市場(chǎng)主流，企業(yè)如何從主流產(chǎn)品成為頭部品牌，這些問(wèn)題仍有待MOVA和新一代全球化品牌們給出答案。（文｜出海參考，作者｜王璐）
