曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)二的日本美容儀品牌，正面臨在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗美容。
近日，日本知名美容儀品牌ReFa的母公司MTG發(fā)布公告，宣布將解散其位于上海的全資子公司愛姆緹姬（上海）商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱：MTG上海）美容。據(jù)了解，這家成立于2013年的子公司主要負(fù)責(zé)ReFa品牌在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。
而在近年，如雅萌、宙斯等多個(gè)知名日本美容儀品牌，也在中國(guó)市場(chǎng)遭遇慘敗，銷售額暴跌，業(yè)績(jī)大幅下滑美容。這些日本美容儀品牌，在中國(guó)到底面臨著怎樣的困境？
根據(jù)MTG公司發(fā)布的公告內(nèi)容，鑒于中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化等因素，為優(yōu)化集團(tuán)經(jīng)營(yíng)資源以促進(jìn)持續(xù)增長(zhǎng)，決定解散MTG上海美容。此舉旨在實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)的早期盈利，同時(shí)將經(jīng)營(yíng)資源集中在日本市場(chǎng)，以提高經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高增長(zhǎng)和高收益。
▍截自MTG官方公告
據(jù)青眼了解，MTG公司在中國(guó)大陸地區(qū)共有MTG上海、MTG深圳（愛姆緹姬深圳商貿(mào)有限公司）兩家子公司，此次解散對(duì)象是負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)務(wù)的MTG上海，而非MTG深圳美容。
青眼致電MTG深圳獲悉，MTG深圳公司目前正常營(yíng)業(yè)中，公司主要負(fù)責(zé)品控、供應(yīng)鏈管理，不負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)美容。
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而解散上海公司，也意味著MTG公司已放棄在華銷售的本土化運(yùn)營(yíng)美容。
該公告還提及了MTG上海近三年的財(cái)政狀況美容。公告顯示，MTG上海自2022年起已連續(xù)虧損三年，2022—2024年三年分別虧損230萬(wàn)元、1323萬(wàn)元、685萬(wàn)元。
MTG上海這三年間的營(yíng)業(yè)額也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，雖然2024年4001萬(wàn)元的銷售額較2023年有所回暖，但相比于2022年的4474萬(wàn)元仍有10.57%的跌幅美容。
銷售額下滑，連年虧損，MTG上海如此糟糕的經(jīng)營(yíng)狀況也反映出其美容儀品牌ReFa在中國(guó)市場(chǎng)面臨的困境，更凸顯ReFa中國(guó)本地化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的失敗美容。
公開資料顯示，ReFa作為日本高端個(gè)護(hù)品牌，主打美容儀、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品，以微電流和負(fù)離子技術(shù)為核心，提供護(hù)膚護(hù)發(fā)解決方案美容。2016年，ReFa品牌通過(guò)與天貓國(guó)際合作的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
截至發(fā)稿，ReFa天貓官方旗艦店仍在正常運(yùn)營(yíng)，不過(guò)店鋪僅剩四款在售商品，其粉絲數(shù)為51.7萬(wàn)美容。青眼就此事詢問(wèn)了店鋪客服，對(duì)方表示不知情，沒(méi)有收到任何官方通知，店鋪照常運(yùn)營(yíng)。
▍截自天貓ReFa官方旗艦店頁(yè)面（截圖時(shí)間美容：1月28日）
根據(jù)MTC公司歷年財(cái)報(bào)，2017財(cái)年ReFa中國(guó)市場(chǎng)收入高達(dá)35億日元（約合人民幣1.58億元），同比增長(zhǎng)154%，占公司總收入接近1/4美容。當(dāng)年，中國(guó)市場(chǎng)也成為ReFa僅次于韓國(guó)的第二大海外市場(chǎng)。
2018年，時(shí)任MTG常務(wù)董事中島敬三曾表示，ReFa品牌自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其中國(guó)市場(chǎng)3年銷售額增長(zhǎng)8倍美容。在當(dāng)年“雙十一”期間，ReFa“目標(biāo)是在美容儀器類目中拿下第一，目標(biāo)銷售額是去年的兩倍” 。
但迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)未能持續(xù)，MTG財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019—2023財(cái)年間，其海外市場(chǎng)收入連續(xù)5年下滑，且海外業(yè)務(wù)由盈利轉(zhuǎn)向虧損狀態(tài)美容。
據(jù)公開報(bào)道，2017年天貓平臺(tái)美容儀品牌銷量TOP5中，ReFa曾位列第二名美容。而根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2024年線上渠道美容儀類目GMV前50品牌中，已無(wú)ReFa蹤跡。
從高速增長(zhǎng)到連年衰退美容，從高居第二到“查無(wú)此人”，ReFa在中國(guó)市場(chǎng)的這些年，到底經(jīng)歷了什么？
2020年8月3日，深圳市消委會(huì)發(fā)布家用美容儀比較試驗(yàn)報(bào)告，從化學(xué)安全、電氣安全、使用智能性和主觀體驗(yàn)四個(gè)維度測(cè)評(píng)了10款產(chǎn)品美容。結(jié)果顯示，ReFa“雙球滾輪波光美顏美容儀”的鎳釋放量嚴(yán)重超標(biāo)，達(dá)到歐盟 REACH 法規(guī)限值的近150倍，存在致敏風(fēng)險(xiǎn)。
公開資料顯示，鎳屬于易致皮膚接觸性過(guò)敏的重金屬，長(zhǎng)期或反復(fù)接觸可能引發(fā)過(guò)敏，嚴(yán)重者甚至危及健康美容。盡管當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)尚無(wú)針對(duì)家用美容儀鎳釋放量的明確監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，ReFa未因此受到處罰，但全國(guó)多家媒體的跟進(jìn)報(bào)道仍引發(fā)廣泛關(guān)注，品牌聲譽(yù)受到較大影響。
鎳風(fēng)波事件后，2022年10月，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局一則行政處罰信息，又將ReFa推上風(fēng)口浪尖美容。因?yàn)樘摷傩麄?，ReFa被處以45萬(wàn)元的罰款。
▍截自上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)
處罰書內(nèi)容顯示，MTG上海公司為提高“refa智美跡育肌射頻美顏儀”的銷量，在未經(jīng)核實(shí)的情況下，發(fā)布“日本抗衰老專家推薦日比野佐和子（醫(yī)生·醫(yī)學(xué)博士）……中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)理事會(huì)理事”的廣告宣傳美容。經(jīng)查，中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)對(duì)外公布的理事會(huì)理事名單中無(wú)日本醫(yī)生日比野佐和子此人，內(nèi)容虛假。
此外，MTG上海宣稱一款吹風(fēng)機(jī)有改善發(fā)質(zhì)的功能美容。但處罰書稱，電吹風(fēng)機(jī)主要是通過(guò)電熱絲加熱，吹干頭發(fā)，對(duì)頭發(fā)有一定的電磁輻射和損傷，不具備幫助改善發(fā)質(zhì)功能，內(nèi)容虛假。
值得一提的是，這已經(jīng)是MTG上海第三次受罰美容。在此之前，2017年公司因虛假宣傳被上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1.5萬(wàn)元；2022年8月公司因發(fā)布虛假?gòu)V告被上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款8萬(wàn)元。
三度被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰，且被央媒點(diǎn)名產(chǎn)品鎳檢測(cè)嚴(yán)重超標(biāo)，ReFa在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象就此一落千丈美容。負(fù)面新聞的持續(xù)擴(kuò)散，對(duì)ReFa的市場(chǎng)銷售造成了持續(xù)性的負(fù)面影響，或成其在中國(guó)市場(chǎng)潰敗的重要原因之一。
ReFa在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗并非個(gè)例，除了ReFa，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限的多個(gè)日本美容儀品牌，近年來(lái)也集體遭遇滑鐵盧美容。
在家用美容儀品類發(fā)展初年，日本雅萌、松下、宙斯（Dr.Arrivo）等品牌集中涌入中國(guó)市場(chǎng)美容。行業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾媒金榜發(fā)布的《2022年中國(guó)美容儀品牌10強(qiáng)榜單》中，雅萌、松下、宙斯三個(gè)品牌均在列。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2022年11月美容儀淘寶銷售額品牌分布數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月雅萌和宙斯的銷售額占比分別達(dá)40%、3%，其中雅萌位列美容儀市場(chǎng)品牌份額第一美容。
但好景不長(zhǎng)美容。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年線上渠道美容儀類目GMV前50品牌中，已無(wú)松下。而雅萌、宙斯也僅位列美容儀TOP50品牌榜的第5名、第25名。相比2023年，雅萌線上渠道GMV同比下跌69.66%；宙斯同比下跌64.6%。
另?yè)?jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音電商平臺(tái)美容儀頭部品牌銷量整體下滑，2024年有9個(gè)品牌銷售額過(guò)億，2025年縮減為6個(gè)美容。其中，2024年TOP3品牌均在2025年銷量下跌。而2024年國(guó)產(chǎn)品牌銷量前十中，有6個(gè)在2025年銷量下跌，4個(gè)銷量上升，總體來(lái)看降多升少。
而2024年海外品牌銷量前十中，僅韓國(guó)品牌美蒂秋芙在2025年銷量微增，包括雅萌和宙斯在內(nèi)的其余九個(gè)品牌均銷量下跌美容。雅萌、宙斯在抖音電商平臺(tái)美容儀的市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮減，雅萌由8.9%跌至6.7%，宙斯由0.7%跌至0.2%。其中宙斯品牌2025年抖音GMV僅750萬(wàn)—1000萬(wàn)元。
由此可見，2025年中國(guó)美容儀市場(chǎng)依舊艱難，頭部品牌銷量甚至出現(xiàn)了整體下滑，但受影響最大的仍是海外品牌美容。以雅萌為例，其抖音平臺(tái)訂單量由2024年的14萬(wàn)單下降至2025年的8.6萬(wàn)單，跌幅超三分之一。
這些曾經(jīng)在中國(guó)美容儀市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的日本品牌，如今成了難兄難弟美容。這背后，既有監(jiān)管法規(guī)帶來(lái)的市場(chǎng)變化，也有中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，更包括品牌自身暴露出的諸多問(wèn)題。
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年線上渠道美容儀總GMV為146.78億元，同比下降45.23%，市場(chǎng)近乎腰斬，而監(jiān)管收緊是影響市場(chǎng)的主要因素之一美容。
2022年3月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整〈醫(yī)療器械分類目錄〉部分內(nèi)容的公告》，明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，作為第三類醫(yī)療器械管理美容。公告要求自2024年4月1日起，以上產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
當(dāng)時(shí)，有美容儀業(yè)內(nèi)人士即認(rèn)為，“醫(yī)療器械注冊(cè)證的成本太高，美容儀市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度又太快美容。對(duì)于這些廠商來(lái)說(shuō)，放棄射頻類產(chǎn)品，做超聲類美容儀、美容面罩，經(jīng)濟(jì)效益可能會(huì)更好些”。
而美容儀頭部品牌雅萌主打產(chǎn)品以射頻美容儀為主，自然面臨嚴(yán)峻的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)美容。雅萌在財(cái)報(bào)中提及，隨著中國(guó)加強(qiáng)對(duì)射頻美容儀的監(jiān)管，一些同行趕在新規(guī)落地之前打折促銷，導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)蕩。
雖然在2024年7月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求的公告》，將射頻美容儀監(jiān)管新規(guī)延期兩年至2026年4月1日實(shí)施，但合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響已然顯現(xiàn)美容。
▍截自國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)
一邊是市場(chǎng)規(guī)?？s水，另一邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇美容。根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2024年線上美容儀TOP50品牌榜中，前10名有9個(gè)是中國(guó)品牌。極萌等多個(gè)中國(guó)品牌入局美容儀賽道，進(jìn)一步擠占了日本美容儀品牌的市場(chǎng)份額。
而在面臨中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，日本美容儀品牌也表現(xiàn)出了明顯的應(yīng)對(duì)乏力美容。中國(guó)品牌往往能把握本土消費(fèi)者需求變化，在產(chǎn)品功能創(chuàng)新上更貼合用戶痛點(diǎn)，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。
相比之下，日本品牌自身對(duì)于行業(yè)變革有些反應(yīng)遲鈍美容。而小紅書等社媒上也有部分消費(fèi)者反映，日本美容儀品牌在產(chǎn)品迭代速度上較為遲緩。
輿論影響更是日本品牌繞不過(guò)去的議題，雅萌就曾在財(cái)報(bào)中提到“中國(guó)市場(chǎng)的銷售額跌幅超出了預(yù)期，一方面是因?yàn)楦u核廢水排海影響”美容。
前述深圳市消委會(huì)報(bào)告中，雅萌的一款產(chǎn)品也在鎳釋放檢測(cè)中嚴(yán)重超標(biāo)美容。而宙斯曾在2022年因銷售不合格美容儀被罰150萬(wàn)元，其銷售的部分美容儀產(chǎn)品存在標(biāo)志和說(shuō)明、結(jié)構(gòu)、耐熱和耐燃3個(gè)檢驗(yàn)項(xiàng)目不符合。
多重壓力下，日本美容儀品牌未能及時(shí)適配中國(guó)監(jiān)管新政與市場(chǎng)變化，產(chǎn)品迭代滯后、輿論風(fēng)波纏身，最終集體迎來(lái)了在中國(guó)市場(chǎng)的潰敗美容。
這也說(shuō)明，即使是曾經(jīng)依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)取得階段性成功的外資品牌，若不能深刻洞察中國(guó)市場(chǎng)的監(jiān)管導(dǎo)向、消費(fèi)者需求變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略與合規(guī)體系，同樣會(huì)面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)美容。
