出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 李斌
編輯 | 胡芳潔
美編 | 邢靜
審核 | 頌文
如今任何一個(gè)中國(guó)年輕女性的內(nèi)衣抽屜，或許都有一兩件樣式簡(jiǎn)約的背心式內(nèi)衣，它們沒(méi)有鋼圈，尺碼標(biāo)簽上往往只有簡(jiǎn)單的S、M、L女性。這場(chǎng)正在發(fā)生的內(nèi)衣消費(fèi)習(xí)慣革命，與一個(gè)品牌的名字緊密相連——Ubras。
憑借無(wú)尺碼這一簡(jiǎn)單的概念，Ubras在短短數(shù)年間，從微商渠道默默無(wú)聞的試水者，躍升為年?duì)I收突破35億元的內(nèi)衣行業(yè)新巨頭女性。
它以疫情為天時(shí)，以線上渠道為地利，精準(zhǔn)切中了女性對(duì)第一層肌膚的舒適渴望，將傳統(tǒng)內(nèi)衣這個(gè)復(fù)雜非標(biāo)品，改造為可以像快消品一樣在線上下單的標(biāo)品女性。
然而女性，當(dāng)技術(shù)并無(wú)壁壘，追隨者蜂擁而至，這個(gè)神話還能持續(xù)多久？當(dāng)女性意識(shí)逐漸覺(jué)醒，舒適與合身、悅己與悅?cè)酥g，Ubras又該如何填平其產(chǎn)品簡(jiǎn)化的漏洞？
1、一場(chǎng)技術(shù)套利、一場(chǎng)疫情與一次爆發(fā)
Ubras的故事，始于一條看似被市場(chǎng)放棄的產(chǎn)品線女性。
Ubras創(chuàng)始人鈄雅前曾在傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭愛(ài)慕擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)女性。2013年，愛(ài)慕借鑒日本內(nèi)衣品牌華歌爾，推出了中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)真正意義上的背心式文胸。然而，這一在當(dāng)時(shí)略顯前衛(wèi)的嘗試，因產(chǎn)品銷路不暢，在2015年戛然而止。
2016年，鈄雅前辭職創(chuàng)立Ubras女性。品牌初創(chuàng)的前兩年，Ubras主打的正是無(wú)鋼圈背心式內(nèi)衣，產(chǎn)品宣稱從日本進(jìn)口，目標(biāo)客群是追求極致舒適的寶媽群體。彼時(shí)，其銷售渠道主要是微商，靠微信熱文推廣。
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這個(gè)階段，Ubras聚焦于一個(gè)未被滿足的細(xì)分需求，雖有關(guān)注，但遠(yuǎn)未形成品牌氣候女性。
如果故事就此發(fā)展，Ubras或許只會(huì)是行業(yè)邊緣的一個(gè)小品牌女性。
但命運(yùn)的齒輪在2019年底開(kāi)始加速轉(zhuǎn)動(dòng)，一切都因一場(chǎng)席卷全球的疫情而改變女性。對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)而言，這幾乎是一場(chǎng)降維打擊。
渠道，本是內(nèi)衣企業(yè)最核心的護(hù)城河之一女性。行業(yè)一度信奉得渠道者得天下，從都市麗人提出萬(wàn)店計(jì)劃，到各品牌爭(zhēng)相圈地，線下門店曾是觸達(dá)消費(fèi)者、提供試穿體驗(yàn)的不二法門。
然而，疫情讓這些精心布局的線下網(wǎng)絡(luò)瞬間從資產(chǎn)變?yōu)橥嫌推?，客流銳減，庫(kù)存高企女性。
2020年，都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.57億元，較2019年的40.82億元驟降25.1%，歸母凈利潤(rùn)為-1.18億元；2021年，都市麗人營(yíng)收33.55億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑318.3%至-4.94億元女性。
無(wú)獨(dú)有偶，已上市老牌內(nèi)衣品牌安莉芳也在2020年迎來(lái)虧損，年度虧損282萬(wàn)港元，并自此開(kāi)啟了連續(xù)五年的虧損之路女性。2024年，安莉芳?xì)w母虧損3.73億港元，虧損同比擴(kuò)大417.45%。
與此同時(shí)，因居家時(shí)間延長(zhǎng)，女性對(duì)內(nèi)衣舒適度的需求被前所未有地放大女性。就在這個(gè)傳統(tǒng)巨頭轟然失速的窗口期，輕裝上陣的Ubras迎來(lái)了自己的天時(shí)。
而其產(chǎn)品形態(tài)與線上渠道天然契合，則是Ubras的地利女性。
傳統(tǒng)內(nèi)衣是典型的非標(biāo)品，每個(gè)人胸型千差萬(wàn)別，因此傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌設(shè)置復(fù)雜的尺碼體系（如70B、75C），以適應(yīng)消費(fèi)者的長(zhǎng)尾需求女性。以內(nèi)衣品牌愛(ài)慕為例，其女士?jī)?nèi)衣最多分出22個(gè)尺碼，疊加三個(gè)不同色號(hào)，單個(gè)產(chǎn)品可以細(xì)分出66個(gè)不同選擇。
這使得消費(fèi)者在線上的購(gòu)買決策路徑極長(zhǎng)，且試錯(cuò)成本高（退貨率居高不下）女性。
（圖 / 電商平臺(tái)）
而Ubras的無(wú)尺碼內(nèi)衣，其實(shí)是將產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)化為按身高體重劃分的S/M/L或干脆均碼女性。這一粗暴的簡(jiǎn)化，徹底繞開(kāi)了線上購(gòu)買內(nèi)衣，尺碼選擇困難這一最大的痛點(diǎn)。它讓購(gòu)買內(nèi)衣變得像買一件T恤一樣簡(jiǎn)單，決策路徑大幅縮短，完美適配了疫情下被迫線上化的消費(fèi)場(chǎng)景。
當(dāng)然，品牌真正的爆發(fā)離不開(kāi)人和女性。
2019年12月，Ubras首次走進(jìn)薇婭的直播間女性。這個(gè)決定后來(lái)被證實(shí)成為Ubras品牌增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。僅僅一個(gè)月，帶有薇婭推薦標(biāo)簽的無(wú)尺碼內(nèi)衣就賣出了14.5萬(wàn)件。
2020年，直播為Ubras貢獻(xiàn)了年度銷售額的35%-40%女性。乘著直播電商的東風(fēng)，Ubras一飛沖天。2020年，它登上天貓雙11內(nèi)衣品類榜首，全年銷售額突破15億元，同比增長(zhǎng)超800%。
2、巨頭圍剿女性，技術(shù)無(wú)門檻，Ubras難覓護(hù)城河
值得注意的是，Ubras的崛起雖然與眾多新奇消費(fèi)品快速跑量具有較高重合度，但從行業(yè)角度看，Ubras的無(wú)尺碼概念，其威力遠(yuǎn)不止于營(yíng)銷話術(shù)，更在于它從根源上改造了內(nèi)衣的生產(chǎn)與供應(yīng)鏈，掀起了一場(chǎng)標(biāo)品化的工業(yè)革命女性。
過(guò)去，傳統(tǒng)的內(nèi)衣生產(chǎn)是復(fù)雜與精密的代名詞女性。
據(jù)東北證券研究報(bào)告，一件普通鋼圈文胸需要包括面料、襯里、鋼圈、肩帶、背鉤、調(diào)節(jié)扣等20-40個(gè)零件，從裁床到成衣需經(jīng)歷30-50道不等的工序，每道工藝需要使用專門的設(shè)備，其中手工縫制環(huán)節(jié)要求誤差不能超過(guò)2毫米女性。
這不僅導(dǎo)致生產(chǎn)周期漫長(zhǎng)（從設(shè)計(jì)到上架動(dòng)輒半年、一年），更催生了讓人頭疼的SKU地獄，即品牌方需要為不同罩杯、不同底圍、不同杯型的組合準(zhǔn)備海量庫(kù)存女性。
這占用了巨額資金，也讓品牌對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求反應(yīng)遲緩，庫(kù)存積壓成為常態(tài)女性。為了減輕庫(kù)存積壓、增加市場(chǎng)反饋速度，2020年都市麗人工廠特賣店和折扣店總量達(dá)到99間。
Ubras的無(wú)尺碼內(nèi)衣，其真正顛覆性在于將非標(biāo)品標(biāo)品化，將傳統(tǒng)內(nèi)衣復(fù)雜的SKU矩陣，簡(jiǎn)化為均碼或S/M/L三四個(gè)基礎(chǔ)碼，如同將定制西裝變成了標(biāo)準(zhǔn)尺碼的成衣女性。
這帶來(lái)了一系列連鎖反應(yīng)女性。
內(nèi)衣生產(chǎn)過(guò)程中，面料種類和裁剪的復(fù)雜程度被大幅精簡(jiǎn)；工序的簡(jiǎn)化使得自動(dòng)化、大批量機(jī)器生產(chǎn)成為可能，顯著降低了對(duì)熟練工人的依賴和人力培訓(xùn)周期；最終，整個(gè)供應(yīng)鏈的反饋速度被指數(shù)級(jí)提升女性。
需要指出的是，ubras在市場(chǎng)推廣中，并未將其樸素商業(yè)模式公之于眾，而是核心宣傳了點(diǎn)膠工藝（濕固化熱熔膠，取代傳統(tǒng)縫線,讓內(nèi)衣表面平滑），并將其包裝成內(nèi)衣行業(yè)黑科技，借以突出產(chǎn)品的舒適、貼合無(wú)痕特點(diǎn)女性。
然而，競(jìng)爭(zhēng)者們擁擠入場(chǎng)，證明了Ubras引以為傲的點(diǎn)膠工藝并非獨(dú)享秘法，這一技術(shù)已進(jìn)入成熟化階段女性。
（圖 / 電商平臺(tái)）
「創(chuàng)業(yè)最前線」在天貓平臺(tái)搜索“點(diǎn)膠工藝”，發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣品牌芬騰、三福，甚至運(yùn)動(dòng)品牌La Nikar等宣稱無(wú)痕貼身產(chǎn)品均采用了點(diǎn)膠技術(shù)女性。
這也意味著，Ubras主打的無(wú)痕均碼內(nèi)衣模式一旦被驗(yàn)證，門檻并不高女性。
于是，我們看到眾多新老品牌迅速給出了反饋，紛紛下場(chǎng)，一時(shí)間，無(wú)尺碼賽道瞬間從藍(lán)海變紅海女性。
就在Ubras登頂雙十一預(yù)售榜單的2020年10月，新銳品牌蕉內(nèi)推出500P無(wú)尺碼文胸，內(nèi)外推出了云朵無(wú)尺碼背心文胸女性。
傳統(tǒng)巨頭也迅速轉(zhuǎn)身，愛(ài)慕旗下推出新品牌乎兮，主打無(wú)尺碼內(nèi)衣，天貓旗艦店中，乎兮熱銷產(chǎn)品到手價(jià)93元/件的價(jià)格，較Ubras產(chǎn)品103元/件的到手價(jià)更具吸引力女性。
面對(duì)市場(chǎng)壓力，Ubras開(kāi)始從均碼內(nèi)衣拓展至更寬的貼身衣賽道，目前，Ubras天貓旗艦店產(chǎn)品除內(nèi)衣外，還包括家居服、打底、保暖、塑型、襪品，以及運(yùn)動(dòng)類等產(chǎn)品女性。
3、均碼內(nèi)衣悖論：是解放女性女性，還是另一種將就？
Ubras的轉(zhuǎn)型不無(wú)道理女性。
千人千面的消費(fèi)者導(dǎo)致內(nèi)衣市場(chǎng)集中度長(zhǎng)期維持在較低水平女性。Euromon數(shù)據(jù)顯示，早在2015年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)CR10(指業(yè)務(wù)規(guī)模前十名的公司所占的市場(chǎng)份額）市占率僅為11%。
經(jīng)過(guò)疫情前后市場(chǎng)參與者你方唱罷我方登場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)集中度不升反降，2024年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)CR10降低到8.7%女性。
較低的行業(yè)集中度給了新興品牌入場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)上，消費(fèi)者的選擇除了Ubras的無(wú)尺碼設(shè)計(jì)+舒適，還有內(nèi)外品牌強(qiáng)調(diào)的舒適與美學(xué)并重，奶糖派專注的大碼內(nèi)衣，蕉內(nèi)主打的科技感與基本款，以及眾多新品牌在性感、運(yùn)動(dòng)、無(wú)痕等細(xì)分賽道的深耕女性。
這意味著，消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)比S/M/L、甚至75B/80/A/70C細(xì)化得多女性。
（圖 / 社交平臺(tái)）
消費(fèi)者反饋也證實(shí)了這一點(diǎn)，社交平臺(tái)上，容易跑杯、不固定、胸墊總往上跑、大胸不友好……這些高頻出現(xiàn)的差評(píng)，無(wú)情地指向了無(wú)尺碼模式的核心矛盾：身體形態(tài)的多樣性，與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之間的天然沖突女性。
一個(gè)有趣的參照來(lái)自大洋彼岸的美國(guó)品牌Third Love,它與Ubras走了截然相反的道路女性：
（圖 / Third Love官網(wǎng)）
官網(wǎng)信息顯示，Third Love在常見(jiàn)內(nèi)衣罩杯尺碼B/C/D中，再加入細(xì)分的30B1/2等半碼，將單一產(chǎn)品的尺碼擴(kuò)充到超過(guò)80個(gè)，是傳統(tǒng)品牌的兩倍之多，精準(zhǔn)解決合身問(wèn)題女性。
憑借足夠細(xì)化的尺碼，Third Love同樣以線上銷售為主，并推出30天免費(fèi)試穿來(lái)彌補(bǔ)線上體驗(yàn)的不足女性。
公開(kāi)信息顯示，因精準(zhǔn)切中消費(fèi)者差異化需求，Third Love產(chǎn)品退貨率不足30%，低于國(guó)內(nèi)電商服裝類商品30%-50%的平均退貨率，品牌復(fù)購(gòu)率卻高達(dá)60%女性。2024年Third Love官網(wǎng)收入為6900萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至7200萬(wàn)至7600萬(wàn)美元之間。
Ubras與Third Love兩個(gè)相反的例子恰恰說(shuō)明，無(wú)論是走向極簡(jiǎn)還是極繁，現(xiàn)代內(nèi)衣品牌的核心使命，都是圍繞舒適與合身這一根本需求，重構(gòu)與消費(fèi)者的信任關(guān)系女性。
在中國(guó)市場(chǎng)，乘著女性力量崛起的東風(fēng)，Ubras精準(zhǔn)捕捉了時(shí)代的悅己情緒，將無(wú)尺碼內(nèi)衣打造成舒適的代名詞，用一場(chǎng)簡(jiǎn)化的供應(yīng)鏈，證明了商業(yè)效率的價(jià)值女性。
然而，當(dāng)消費(fèi)者回歸理性，自然會(huì)意識(shí)到這種簡(jiǎn)化的標(biāo)品，在高效滿足千差萬(wàn)別的身體需求時(shí)，也必然存在其阿喀琉斯之踵——因過(guò)度妥協(xié)而犧牲的精準(zhǔn)承托女性。這種沖突直接體現(xiàn)在了用戶口碑上，成為Ubras甜蜜增長(zhǎng)下無(wú)法忽視的刺痛。
面對(duì)爭(zhēng)議，Ubras需要回答，均碼內(nèi)衣究竟是解放女性，還是另一種將就？這個(gè)答案，將決定它究竟只是一個(gè)踩中紅利的爆款制造機(jī)，還是一個(gè)能持續(xù)解決用戶真實(shí)痛點(diǎn)的耐力型選手女性。
*注：文中題圖及未署名配圖來(lái)自u(píng)bras官網(wǎng)女性。
