近日消息，知名日本美容儀品牌ReFa母公司MTG株式會(huì)社發(fā)布公告，稱其將解散上海子公司愛(ài)姆緹姬（上海）商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱：MTG上海）美容。由于該公司主要負(fù)責(zé)ReFa品牌在中國(guó)地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)，MTG上海的解散或意味著ReFa計(jì)劃正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)于解散原因，MTG株式會(huì)社表示，是考慮到中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)向和業(yè)務(wù)環(huán)境的惡化等因素，為推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部的可持續(xù)增長(zhǎng)，以及優(yōu)化經(jīng)營(yíng)資源所作的決定，未來(lái)還將繼續(xù)推動(dòng)全球業(yè)務(wù)盈利化轉(zhuǎn)變，并將優(yōu)化后的經(jīng)營(yíng)資源集中在日本本土市場(chǎng)，以提高經(jīng)營(yíng)效率，謀求高收益率美容。
針對(duì)這一消息，東耳文傳記者于截稿日當(dāng)天咨詢了ReFa品牌在淘天平臺(tái)上的官方店鋪客服美容。ReFa海外旗艦店客服回應(yīng)稱：“國(guó)內(nèi)相關(guān)業(yè)務(wù)調(diào)整與本店無(wú)關(guān)，請(qǐng)放心購(gòu)買”；ReFa官方旗艦店則表示尚未收到通知。這或許意味著相關(guān)公司的正式解散尚有余裕的緩沖期，未來(lái)或許會(huì)通過(guò)跨境貿(mào)易代運(yùn)營(yíng)等模式繼續(xù)開(kāi)展市場(chǎng)業(yè)務(wù)。
但無(wú)論如何，MTG株式會(huì)社的這項(xiàng)決定，已成為日系美容儀在華發(fā)展進(jìn)程中衰退的標(biāo)志性事件美容。
01.
展開(kāi)全文
曾為日本網(wǎng)紅美容儀代表
如今持續(xù)巨額虧損
資料顯示，ReFa作為初代網(wǎng)紅美容儀品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間晚于MTG上海的成立時(shí)間，約在2016年左右，由于相關(guān)市場(chǎng)仍處于發(fā)展初級(jí)階段，以及時(shí)代背景下海外品牌本身具有的高端認(rèn)知屬性，ReFa品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后迅速發(fā)展美容。
期間，ReFa旗下臉部按摩儀ReFa CARAT RAY更是成功實(shí)現(xiàn)認(rèn)知破圈，成為日本美容儀中最早進(jìn)入大眾消費(fèi)視野的代表性產(chǎn)品紅極一時(shí)，甚至有消費(fèi)者愿意加價(jià)千元找人代購(gòu)，其市場(chǎng)影響力及品牌在華發(fā)展的成功可見(jiàn)一斑美容。
至2018年，彼時(shí)擔(dān)任MTG常務(wù)董事的中島敬三放言，ReFa于中國(guó)市場(chǎng)的銷售額在3年時(shí)間內(nèi)暴漲8倍，期望能在當(dāng)年雙十一大促中實(shí)現(xiàn)銷售額同增2倍，拿下美容儀器類目榜首的壯舉美容。
但好景不長(zhǎng)，伴隨著市場(chǎng)成熟化，越來(lái)越多品牌加碼美容儀賽道，相關(guān)監(jiān)管也隨之收緊，ReFa不僅在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上開(kāi)始受挫，在合規(guī)層面也屢屢踩雷美容。
譬如，2020年，ReFa旗下雙球滾輪波光美顏美容儀在深圳市消委會(huì)比較試驗(yàn)中鎳釋放量嚴(yán)重超標(biāo)，達(dá)歐盟REACH法規(guī)限值近150倍，被認(rèn)為長(zhǎng)期或反復(fù)接觸可能引發(fā)過(guò)敏甚至危及健康，引起了廣泛關(guān)注，雖然ReFa因當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)尚無(wú)明確監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)而遭到處罰，但消費(fèi)信任度嚴(yán)重受損美容。
2022年，ReFa三度涉嫌虛假宣傳，在未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格測(cè)試的情形下宣稱旗下花灑噴頭產(chǎn)品使用時(shí)“可節(jié)省60%-67%用水量”，虛構(gòu)中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)理事會(huì)理事日比野佐和子并將其推薦作為ReFa智美跡育肌射頻美顏儀的廣告宣傳，虛構(gòu)旗下某款吹風(fēng)機(jī)具有改善發(fā)質(zhì)功能，屢次遭到處罰美容。
2023年年末，ReFa更是因?yàn)閮r(jià)格巨幅跳水登上微博熱搜，原本售價(jià)兩三千元左右的美容儀被指代購(gòu)價(jià)格低至百元，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的質(zhì)疑，從根本上動(dòng)搖了品牌的立身之本美容。
自此來(lái)看，ReFa被市場(chǎng)拋棄的結(jié)局是顯而易見(jiàn)的，這也反映在了其財(cái)報(bào)表現(xiàn)上美容。
在MTG上海解散通知書(shū)中，MTG株式會(huì)社明確寫(xiě)明了MTG上海近三年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)政狀態(tài)（因MTG株式會(huì)社尚未公布2025年全年財(cái)報(bào)，僅為2022-2024年數(shù)據(jù)）：期間營(yíng)收從4474.4萬(wàn)元跌至營(yíng)收為3251.3萬(wàn)元，再回升至4001萬(wàn)元，呈螺旋下降態(tài)勢(shì)，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)呈現(xiàn)高額虧損狀態(tài)，虧損數(shù)額從218萬(wàn)元擴(kuò)大至1323.3萬(wàn)元，再回縮至685.2萬(wàn)元美容。
MTG上海如此高額的持續(xù)虧損，顯然難為母公司所接受，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其糟糕的運(yùn)營(yíng)也決定了品牌未來(lái)發(fā)展難有起色，最終選擇解散子公司也是應(yīng)有之義美容。
02.
與時(shí)間、與市場(chǎng)賽跑
日系美容儀時(shí)代結(jié)束是必然
從行業(yè)發(fā)展路徑來(lái)看，ReFa的退場(chǎng)不僅有其自身在運(yùn)營(yíng)、規(guī)范等層面的原因，也與美容儀市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化密切相關(guān)，而這正是日系美容儀近年式微的重要原因美容。
在行業(yè)發(fā)展初期，美容儀能夠提供的功能性服務(wù)主要以清潔及輕度抗衰為主，如ReFa最早大火產(chǎn)品ReFa CARAT RAY一般通過(guò)物理按摩及微電流刺激的技術(shù)類型已能夠滿足消費(fèi)需求，在市場(chǎng)相對(duì)空白、營(yíng)銷得當(dāng)?shù)那疤嵯?，源自日本的ReFa、雅萌、松下、宙斯等品牌能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)美容。
但伴隨著大批本土新銳品牌、傳統(tǒng)家電品牌和代工廠白牌的加入，門(mén)檻相對(duì)較低的清潔、導(dǎo)入以及微電流被迅速跨越，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被價(jià)格以及品牌自身的負(fù)面新聞直接抹平美容。
譬如微電流刺激，其技術(shù)源于醫(yī)療康復(fù)，早已具備相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)體系和前沿探索基礎(chǔ)，不同的波形算法和頻率組合決定了用戶體感，這也是相關(guān)產(chǎn)品的核心差異美容。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，微電流技術(shù)芯片方案的供應(yīng)門(mén)檻遠(yuǎn)低于射頻，在珠三角地區(qū)有大量成熟方案商，這導(dǎo)致雖然高端體驗(yàn)差異大，但品類入門(mén)門(mén)檻低，較容易滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求。
因?yàn)榇?，在美容儀賽道爆發(fā)式增長(zhǎng)期，轉(zhuǎn)型時(shí)間較長(zhǎng)、本土化困難的品牌自然而然地落后于行業(yè)，本就以微電流為主打功能的部分日系美容儀開(kāi)始陷入頹勢(shì)美容。
也因?yàn)榇?，如雅萌一般重倉(cāng)射頻功能的品牌，在2024年前依然保持著相對(duì)良好的影響力，其利用高頻電流穿透表皮，加熱真皮層，刺激膠原蛋白再生的技術(shù)具有較為強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，保證了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力美容。
但成也射頻，敗也射頻，一紙公文讓射頻技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱伺c時(shí)間賽跑美容。
2022年，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整〈醫(yī)療器械分類目錄〉部分內(nèi)容的公告》，明確將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品作為第三類醫(yī)療器械管理，自2024年4月1日起，上述商品倘若未能依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售美容。
這意味著，誰(shuí)能率先取得醫(yī)療器械注冊(cè)證，誰(shuí)就能占領(lǐng)美容儀品類高地，未取得證件的品牌則將被排除在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外美容。醫(yī)療器械注冊(cè)證成本不菲，而美容儀市場(chǎng)產(chǎn)品迭代速度極快，無(wú)法快速完成合規(guī)流程并響應(yīng)消費(fèi)需求調(diào)整的品牌將迅速被市場(chǎng)淘汰。國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)新規(guī)的適應(yīng)速度相對(duì)更快，日本品牌在合規(guī)調(diào)整上明顯滯后，這讓日系美容儀品牌更加力不從心。
可以看到，2022年至2024年間，日本美容儀品牌在運(yùn)營(yíng)層面的決策明顯焦躁許多，以至于出現(xiàn)多起虛假宣傳事件，其根本原因在于，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識(shí)到了品牌在產(chǎn)品技術(shù)及合規(guī)進(jìn)程上的落后，但無(wú)法改變母公司技術(shù)迭代及證件獲取的速度，最終選擇了鋌而走險(xiǎn)美容。
對(duì)行業(yè)影響最為嚴(yán)重的，則是新規(guī)施行前夕的“美容儀價(jià)格大跳水”美容。
東耳文傳此前在《貴婦價(jià)跌成白菜價(jià)，多個(gè)美容儀品牌遭投訴》一文中曾指出，2023年底至2024年初，包括初普在內(nèi)的眾多頭部美容儀品牌，為趕在新規(guī)落地前清倉(cāng)旗下產(chǎn)品，紛紛祭出超低價(jià)策略，直接導(dǎo)致美容儀品類價(jià)格體系陷入嚴(yán)重混亂；而美容儀本屬極低頻消費(fèi)品類，如此大量低價(jià)產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，也進(jìn)一步擠壓了合規(guī)品牌的銷售空間美容。
《家用美容儀2025行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告顯示》，隨著2024年4月1日射頻類產(chǎn)品管理新規(guī)的實(shí)施，市場(chǎng)格局完全重塑，占市場(chǎng)近40%份額的射頻品類被強(qiáng)行清出市場(chǎng)，部分需求被LED光療和微電流這兩類抗衰技術(shù)產(chǎn)品迅速且?guī)缀跬暾匚眨渲蠰ED光療更是一轉(zhuǎn)成為市場(chǎng)份額第一品類美容。
技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用與上市，都需要時(shí)間的積淀，對(duì)于大量本就轉(zhuǎn)型緩慢的日本美容儀企業(yè)而言，也許剛開(kāi)始從微電流向射頻轉(zhuǎn)型，就遇到了合規(guī)壁壘，剛在射頻技術(shù)有所突破，市場(chǎng)趨向又向LED光療遷移，自身的發(fā)展永遠(yuǎn)難以趕上市場(chǎng)變化美容。
這一點(diǎn)，也反應(yīng)在以射頻技術(shù)為核心的雅萌品牌的2025財(cái)年上半年財(cái)報(bào)中美容。
財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)雅萌虧損超11億日元，約合人民幣近5000萬(wàn)元，其中中國(guó)電商618促銷期間廣告費(fèi)用增加，以及上年同期轉(zhuǎn)回壞賬準(zhǔn)備的基數(shù)影響，是導(dǎo)致其海外業(yè)務(wù)利潤(rùn)大幅下滑的主要原因，雖然雅萌在2025年6月已經(jīng)獲得三類醫(yī)療器械認(rèn)證，但綜合因素下其業(yè)績(jī)和利潤(rùn)難以逆轉(zhuǎn)美容。
顯而易見(jiàn)，日系美容儀的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)的未來(lái)將屬于更聚焦技術(shù)多領(lǐng)域高精深拓展，更善于迎合消費(fèi)需求的品牌，而中國(guó)本土企業(yè)，將在競(jìng)爭(zhēng)中擁有顯著優(yōu)勢(shì)美容。
