曾經(jīng)風光無二的日本美容儀品牌，正面臨在中國市場的潰敗美容。
近日，日本知名美容儀品牌ReFa的母公司MTG發(fā)布公告，宣布將解散其位于上海的全資子公司愛姆緹姬（上海）商貿(mào)有限公司（以下簡稱：MTG上海）美容。據(jù)了解，這家成立于2013年的子公司主要負責ReFa品牌在中國市場的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。
而在近年，如雅萌、宙斯等多個知名日本美容儀品牌，也在中國市場遭遇慘敗，銷售額暴跌，業(yè)績大幅下滑美容。這些日本美容儀品牌，在中國到底面臨著怎樣的困境？
根據(jù)MTG公司發(fā)布的公告內(nèi)容，鑒于中國市場動態(tài)及經(jīng)營環(huán)境惡化等因素，為優(yōu)化集團經(jīng)營資源以促進持續(xù)增長，決定解散MTG上海美容。此舉旨在實現(xiàn)全球業(yè)務(wù)的早期盈利，同時將經(jīng)營資源集中在日本市場，以提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)持續(xù)的高增長和高收益。
▍截自MTG官方公告
據(jù)青眼了解，MTG公司在中國大陸地區(qū)共有MTG上海、MTG深圳（愛姆緹姬深圳商貿(mào)有限公司）兩家子公司，此次解散對象是負責中國市場銷售業(yè)務(wù)的MTG上海，而非MTG深圳美容。
青眼致電MTG深圳獲悉，MTG深圳公司目前正常營業(yè)中，公司主要負責品控、供應(yīng)鏈管理，不負責銷售業(yè)務(wù)美容。
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而解散上海公司，也意味著MTG公司已放棄在華銷售的本土化運營美容。
該公告還提及了MTG上海近三年的財政狀況美容。公告顯示，MTG上海自2022年起已連續(xù)虧損三年，2022—2024年三年分別虧損230萬元、1323萬元、685萬元。
MTG上海這三年間的營業(yè)額也呈現(xiàn)下降趨勢，雖然2024年4001萬元的銷售額較2023年有所回暖，但相比于2022年的4474萬元仍有10.57%的跌幅美容。
銷售額下滑，連年虧損，MTG上海如此糟糕的經(jīng)營狀況也反映出其美容儀品牌ReFa在中國市場面臨的困境，更凸顯ReFa中國本地化運營戰(zhàn)略的失敗美容。
公開資料顯示，ReFa作為日本高端個護品牌，主打美容儀、吹風機等產(chǎn)品，以微電流和負離子技術(shù)為核心，提供護膚護發(fā)解決方案美容。2016年，ReFa品牌通過與天貓國際合作的方式進入中國市場。
截至發(fā)稿，ReFa天貓官方旗艦店仍在正常運營，不過店鋪僅剩四款在售商品，其粉絲數(shù)為51.7萬美容。青眼就此事詢問了店鋪客服，對方表示不知情，沒有收到任何官方通知，店鋪照常運營。
▍截自天貓ReFa官方旗艦店頁面（截圖時間美容：1月28日）
根據(jù)MTC公司歷年財報，2017財年ReFa中國市場收入高達35億日元（約合人民幣1.58億元），同比增長154%，占公司總收入接近1/4美容。當年，中國市場也成為ReFa僅次于韓國的第二大海外市場。
2018年，時任MTG常務(wù)董事中島敬三曾表示，ReFa品牌自進入中國以來，其中國市場3年銷售額增長8倍美容。在當年“雙十一”期間，ReFa“目標是在美容儀器類目中拿下第一，目標銷售額是去年的兩倍” 。
但迅猛的增長態(tài)勢未能持續(xù)，MTG財報數(shù)據(jù)顯示，2019—2023財年間，其海外市場收入連續(xù)5年下滑，且海外業(yè)務(wù)由盈利轉(zhuǎn)向虧損狀態(tài)美容。
據(jù)公開報道，2017年天貓平臺美容儀品牌銷量TOP5中，ReFa曾位列第二名美容。而根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2024年線上渠道美容儀類目GMV前50品牌中，已無ReFa蹤跡。
從高速增長到連年衰退美容，從高居第二到“查無此人”，ReFa在中國市場的這些年，到底經(jīng)歷了什么？
2020年8月3日，深圳市消委會發(fā)布家用美容儀比較試驗報告，從化學安全、電氣安全、使用智能性和主觀體驗四個維度測評了10款產(chǎn)品美容。結(jié)果顯示，ReFa“雙球滾輪波光美顏美容儀”的鎳釋放量嚴重超標，達到歐盟 REACH 法規(guī)限值的近150倍，存在致敏風險。
公開資料顯示，鎳屬于易致皮膚接觸性過敏的重金屬，長期或反復接觸可能引發(fā)過敏，嚴重者甚至危及健康美容。盡管當時國內(nèi)尚無針對家用美容儀鎳釋放量的明確監(jiān)管標準，ReFa未因此受到處罰，但全國多家媒體的跟進報道仍引發(fā)廣泛關(guān)注，品牌聲譽受到較大影響。
鎳風波事件后，2022年10月，上海市市場監(jiān)督管理局一則行政處罰信息，又將ReFa推上風口浪尖美容。因為虛假宣傳，ReFa被處以45萬元的罰款。
▍截自上海市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)
處罰書內(nèi)容顯示，MTG上海公司為提高“refa智美跡育肌射頻美顏儀”的銷量，在未經(jīng)核實的情況下，發(fā)布“日本抗衰老專家推薦日比野佐和子（醫(yī)生·醫(yī)學博士）……中國抗衰老促進會理事會理事”的廣告宣傳美容。經(jīng)查，中國抗衰老促進會對外公布的理事會理事名單中無日本醫(yī)生日比野佐和子此人，內(nèi)容虛假。
此外，MTG上海宣稱一款吹風機有改善發(fā)質(zhì)的功能美容。但處罰書稱，電吹風機主要是通過電熱絲加熱，吹干頭發(fā)，對頭發(fā)有一定的電磁輻射和損傷，不具備幫助改善發(fā)質(zhì)功能，內(nèi)容虛假。
值得一提的是，這已經(jīng)是MTG上海第三次受罰美容。在此之前，2017年公司因虛假宣傳被上海市場監(jiān)督管理局罰款1.5萬元；2022年8月公司因發(fā)布虛假廣告被上海市場監(jiān)督管理局罰款8萬元。
三度被上海市市場監(jiān)督管理局處罰，且被央媒點名產(chǎn)品鎳檢測嚴重超標，ReFa在中國市場的品牌形象就此一落千丈美容。負面新聞的持續(xù)擴散，對ReFa的市場銷售造成了持續(xù)性的負面影響，或成其在中國市場潰敗的重要原因之一。
ReFa在中國市場的潰敗并非個例，除了ReFa，曾經(jīng)在中國市場風光無限的多個日本美容儀品牌，近年來也集體遭遇滑鐵盧美容。
在家用美容儀品類發(fā)展初年，日本雅萌、松下、宙斯（Dr.Arrivo）等品牌集中涌入中國市場美容。行業(yè)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)艾媒金榜發(fā)布的《2022年中國美容儀品牌10強榜單》中，雅萌、松下、宙斯三個品牌均在列。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2022年11月美容儀淘寶銷售額品牌分布數(shù)據(jù)顯示，當月雅萌和宙斯的銷售額占比分別達40%、3%，其中雅萌位列美容儀市場品牌份額第一美容。
但好景不長美容。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2024年線上渠道美容儀類目GMV前50品牌中，已無松下。而雅萌、宙斯也僅位列美容儀TOP50品牌榜的第5名、第25名。相比2023年，雅萌線上渠道GMV同比下跌69.66%；宙斯同比下跌64.6%。
另據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音電商平臺美容儀頭部品牌銷量整體下滑，2024年有9個品牌銷售額過億，2025年縮減為6個美容。其中，2024年TOP3品牌均在2025年銷量下跌。而2024年國產(chǎn)品牌銷量前十中，有6個在2025年銷量下跌，4個銷量上升，總體來看降多升少。
而2024年海外品牌銷量前十中，僅韓國品牌美蒂秋芙在2025年銷量微增，包括雅萌和宙斯在內(nèi)的其余九個品牌均銷量下跌美容。雅萌、宙斯在抖音電商平臺美容儀的市場份額進一步縮減，雅萌由8.9%跌至6.7%，宙斯由0.7%跌至0.2%。其中宙斯品牌2025年抖音GMV僅750萬—1000萬元。
由此可見，2025年中國美容儀市場依舊艱難，頭部品牌銷量甚至出現(xiàn)了整體下滑，但受影響最大的仍是海外品牌美容。以雅萌為例，其抖音平臺訂單量由2024年的14萬單下降至2025年的8.6萬單，跌幅超三分之一。
這些曾經(jīng)在中國美容儀市場叱咤風云的日本品牌，如今成了難兄難弟美容。這背后，既有監(jiān)管法規(guī)帶來的市場變化，也有中國市場的競爭加劇，更包括品牌自身暴露出的諸多問題。
青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2024年線上渠道美容儀總GMV為146.78億元，同比下降45.23%，市場近乎腰斬，而監(jiān)管收緊是影響市場的主要因素之一美容。
2022年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整〈醫(yī)療器械分類目錄〉部分內(nèi)容的公告》，明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品，作為第三類醫(yī)療器械管理美容。公告要求自2024年4月1日起，以上產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。
當時，有美容儀業(yè)內(nèi)人士即認為，“醫(yī)療器械注冊證的成本太高，美容儀市場更新?lián)Q代的速度又太快美容。對于這些廠商來說，放棄射頻類產(chǎn)品，做超聲類美容儀、美容面罩，經(jīng)濟效益可能會更好些”。
而美容儀頭部品牌雅萌主打產(chǎn)品以射頻美容儀為主，自然面臨嚴峻的合規(guī)風險美容。雅萌在財報中提及，隨著中國加強對射頻美容儀的監(jiān)管，一些同行趕在新規(guī)落地之前打折促銷，導致市場動蕩。
雖然在2024年7月，國家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于進一步明確射頻治療儀類產(chǎn)品有關(guān)要求的公告》，將射頻美容儀監(jiān)管新規(guī)延期兩年至2026年4月1日實施，但合規(guī)風險對市場帶來的影響已然顯現(xiàn)美容。
▍截自國家藥監(jiān)局官網(wǎng)
一邊是市場規(guī)?？s水，另一邊市場競爭也在加劇美容。根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，2024年線上美容儀TOP50品牌榜中，前10名有9個是中國品牌。極萌等多個中國品牌入局美容儀賽道，進一步擠占了日本美容儀品牌的市場份額。
而在面臨中國品牌的競爭時，日本美容儀品牌也表現(xiàn)出了明顯的應(yīng)對乏力美容。中國品牌往往能把握本土消費者需求變化，在產(chǎn)品功能創(chuàng)新上更貼合用戶痛點，快速響應(yīng)市場變化。
相比之下，日本品牌自身對于行業(yè)變革有些反應(yīng)遲鈍美容。而小紅書等社媒上也有部分消費者反映，日本美容儀品牌在產(chǎn)品迭代速度上較為遲緩。
輿論影響更是日本品牌繞不過去的議題，雅萌就曾在財報中提到“中國市場的銷售額跌幅超出了預(yù)期，一方面是因為福島核廢水排海影響”美容。
前述深圳市消委會報告中，雅萌的一款產(chǎn)品也在鎳釋放檢測中嚴重超標美容。而宙斯曾在2022年因銷售不合格美容儀被罰150萬元，其銷售的部分美容儀產(chǎn)品存在標志和說明、結(jié)構(gòu)、耐熱和耐燃3個檢驗項目不符合。
多重壓力下，日本美容儀品牌未能及時適配中國監(jiān)管新政與市場變化，產(chǎn)品迭代滯后、輿論風波纏身，最終集體迎來了在中國市場的潰敗美容。
這也說明，即使是曾經(jīng)依靠先發(fā)優(yōu)勢取得階段性成功的外資品牌，若不能深刻洞察中國市場的監(jiān)管導向、消費者需求變化，并及時調(diào)整產(chǎn)品策略與合規(guī)體系，同樣會面臨被市場淘汰的風險美容。
