中國出版協(xié)會(huì)、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)日前召開2026閱讀X大會(huì)，會(huì)議發(fā)布的《2025年開卷圖書零售市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2025年整體圖書零售市場(chǎng)進(jìn)入下行區(qū)，碼洋同比下降2.24%，實(shí)洋同比下降3.80%，碼洋規(guī)模為1104億；渠道格局經(jīng)歷深刻重構(gòu)，傳統(tǒng)貨架電商與實(shí)體渠道持續(xù)承壓，貨架銷售渠道碼洋同比下降16.50%，同時(shí)內(nèi)容電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁，碼洋同比上升30.43%，首次超越平臺(tái)電商成為規(guī)模最大零售細(xì)分渠道圖書。
在整體圖書零售市場(chǎng)進(jìn)入下行區(qū)，碼洋、實(shí)洋同比下降的時(shí)刻，市場(chǎng)出現(xiàn)的一些引人注目的新變化、新趨勢(shì)，包括內(nèi)容電商首次成為圖書零售市場(chǎng)第一渠道，讓人不禁眼前一亮圖書。認(rèn)真分析研究這些新變化、新趨勢(shì)，有利于圖書行業(yè)準(zhǔn)確把握當(dāng)下技術(shù)手段、傳播形態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣的變革，主動(dòng)迎接新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)，探索新經(jīng)濟(jì)周期下的突圍路徑與增量空間，推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
與上述《報(bào)告》同一天發(fā)布的《2025抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音電商日均銷售圖書超300萬冊(cè)；出版業(yè)線上呈現(xiàn)發(fā)展活力，超60家出版社在抖音電商成交額同比翻倍，成交額破百萬的圖書爆品超4000個(gè)；短視頻、直播時(shí)代，用戶加速轉(zhuǎn)化為閱讀新人群，“00后”全年在抖音購書量增長(zhǎng)最快圖書。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，內(nèi)容電商讓優(yōu)質(zhì)文化資源突破時(shí)空限制，走進(jìn)千家萬戶，為圖書發(fā)行業(yè)注入新增長(zhǎng)活力，為全民閱讀普惠提供了有力支撐。
相較傳統(tǒng)的平臺(tái)電商，內(nèi)容電商的主要特點(diǎn)是以內(nèi)容為核心，通過短視頻、直播等內(nèi)容傳播形式，激發(fā)用戶興趣并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)圖書。其核心在于不斷優(yōu)化流量分發(fā)機(jī)制，推動(dòng)“人找貨”轉(zhuǎn)向“貨找人”，依托算法推薦與優(yōu)質(zhì)主播等資源，以風(fēng)格化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶留存與轉(zhuǎn)化效率。具體到圖書零售市場(chǎng)，內(nèi)容電商激活圖書消費(fèi)新增量，正是通過短視頻、直播等場(chǎng)景降低閱讀門檻，激發(fā)潛在讀者興趣，讓大批短視頻用戶也成為閱讀新人群，吸引更多人愛上閱讀，形成“內(nèi)容電商賦能、激發(fā)閱讀興趣、圖書消費(fèi)增長(zhǎng)、行業(yè)整體提質(zhì)”的良性循環(huán)。
以往，圖書出版行業(yè)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，內(nèi)容的重要性被置于渠道之上圖書。近年來，圖書零售市場(chǎng)面臨的調(diào)整挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，渠道的重要性愈更凸顯，但內(nèi)容與渠道之爭(zhēng)仍未停息。從這個(gè)角度講，內(nèi)容電商的出現(xiàn)，為圖書市場(chǎng)擺正內(nèi)容與渠道的關(guān)系提供了有利的契機(jī)。內(nèi)容電商之“內(nèi)容”有兩個(gè)含義，一個(gè)是傳統(tǒng)意義上所指的圖書的內(nèi)容，另一個(gè)是以短視頻、直播等形式對(duì)圖書進(jìn)行宣介、傳播、講故事的內(nèi)容（“圖書內(nèi)容的內(nèi)容”）。這兩方面的內(nèi)容都在內(nèi)容電商上個(gè)性化、多樣化呈現(xiàn)，而內(nèi)容電商本身又是典型的新渠道，由此可推動(dòng)圖書行業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有機(jī)融合。
內(nèi)容電商首次超越平臺(tái)電商成為“第一渠道”，圖書零售市場(chǎng)出現(xiàn)的這些新變化，也昭示了出版行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇圖書。一方面，要以大無畏勇氣堅(jiān)持改革創(chuàng)新，主動(dòng)擁抱新技術(shù)變革，努力培育新模式、打造新業(yè)態(tài)、夯實(shí)新渠道，做到渠道不缺位、不松懈、不掉鏈；另一方面，要堅(jiān)持深耕內(nèi)容沃土，繼續(xù)鞏固內(nèi)容特色優(yōu)勢(shì)，包括“圖書的內(nèi)容”和“圖書內(nèi)容的內(nèi)容”上的特色優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)容電商等新模式、新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步推動(dòng)圖書內(nèi)容與零售渠道有機(jī)融合，以行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展助力全民閱讀深入人心。
文/郭海英
編輯/劉忠禹
