哈嘍，大家好，今天小墨這篇評(píng)論，主要來分析1月7日，宜家突然宣布自2月2日起，停運(yùn)中國(guó)市場(chǎng)7家大型門店，其中上海寶山店曾是亞洲最大的宜家商超美容。

這個(gè)入華20余年的北歐家居品牌，用一次性關(guān)閉多家核心大店的動(dòng)作，站上了輿論風(fēng)口浪尖美容。宜家將這次調(diào)整定義為“線下觸點(diǎn)調(diào)整”，明確未來兩年內(nèi)將開設(shè)超十家小型門店，從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”。

早在2022年，宜家就關(guān)閉了貴陽和上海楊浦的門店，那是它入華24年來首次關(guān)店，2024財(cái)年，宜家中國(guó)營(yíng)收僅111.5億元，同比下滑7.6%，較2019年的峰值縮水近三成美容。

曾經(jīng)的快樂老家

宜家的輝煌，離不開中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代紅利，1998年，宜家在上海徐匯開出中國(guó)首店，1999年北京門店落地，當(dāng)時(shí)外媒直接將門店開業(yè)定義為“北京第一批中產(chǎn)的集體出動(dòng)”美容。

90年代的中國(guó)裝修市場(chǎng)魚龍混雜，多數(shù)人對(duì)家居軟裝毫無概念，裝修只盯著地板材質(zhì)和吊頂造型美容。宜家的出現(xiàn)，第一次將“北歐生活方式”的完整方案帶入中國(guó)，用簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、實(shí)用功能和親民價(jià)格，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

21世紀(jì)初房地產(chǎn)黃金十年，大量年輕人涌入城市美容。宜家的產(chǎn)品適配小戶型，性價(jià)比高且組裝靈活，完美契合租房族和新業(yè)主的需求。

2010至2018年，中國(guó)家具消費(fèi)增速超20%，宜家也順勢(shì)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，2016財(cái)年和2017財(cái)年增速分別達(dá)到19.05％和14.4％，藍(lán)色大盒子接連落地成都、深圳等各大城市美容。

中國(guó)市場(chǎng)變臉

宜家沒怎么變，變的是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者美容。最明顯的變化是本土家居品牌的全面崛起，讓曾經(jīng)的外資光環(huán)逐漸褪色。據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)2025年4月報(bào)道，本土品牌我樂家居從定制廚柜起步，憑借原創(chuàng)設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)定位突圍。

早期我樂家居曾因品牌知名度低陷入困境，創(chuàng)始人帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)閉關(guān)三個(gè)月，連續(xù)打樣200套產(chǎn)品，最終靠創(chuàng)新套系和專利柜體打開市場(chǎng)美容。隨后它抓住全屋定制風(fēng)口，首創(chuàng)廚柜衣柜混合店模式，讓消費(fèi)者一站式完成采購。

近年來更是錨定中高端賽道，簽約國(guó)際設(shè)計(jì)大師，打造千平以上高端旗艦店，通過藝術(shù)化營(yíng)銷和明星合作重塑品牌認(rèn)知，加盟網(wǎng)點(diǎn)突破1000家，成為本土家居品牌崛起的典型代表美容。

除了我樂家居，歐派、索菲亞主打定制風(fēng)，源氏木語走性價(jià)比路線，素元、梵幾主打東方美學(xué)，小米、華為則布局智能家居美容。

這些本土品牌精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)，分流了大量市場(chǎng)份額美容。消費(fèi)者的審美也不再局限于北歐風(fēng)，國(guó)潮、新中式等風(fēng)格崛起，宜家的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)逐漸失去吸引力。

消費(fèi)習(xí)慣的變遷也讓宜家倍感壓力美容。京東消費(fèi)研究院數(shù)據(jù)顯示，Z世代對(duì)傳統(tǒng)家居大店的年均到店頻次，已從2018年的4.2次驟降至2025年的1.8次。

年輕人更習(xí)慣線上下單送貨上門，或是選擇家附近的社區(qū)小店，宜家動(dòng)輒一兩小時(shí)的遠(yuǎn)郊大店體驗(yàn)，早已不符合當(dāng)下即時(shí)化、碎片化的消費(fèi)需求美容。

大象轉(zhuǎn)身

面對(duì)市場(chǎng)變化，宜家開始主動(dòng)調(diào)整美容。其實(shí)外資品牌轉(zhuǎn)型中國(guó)市場(chǎng)已有成功先例，沃爾瑪收縮大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)后，靠即時(shí)零售和社區(qū)店穩(wěn)居線下零售榜首；無印良品通過本土商品開發(fā)和社區(qū)小店，重新贏回消費(fèi)者。

宜家的轉(zhuǎn)型方向很明確，就是告別遠(yuǎn)郊大店，走向社區(qū)小店美容。2024年至2025年，宜家已在北京昌平、深圳羅湖落地300至400平方米的設(shè)計(jì)訂購中心，主打一對(duì)一個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)。

深圳寶安的小型商場(chǎng)進(jìn)駐購物中心，面積僅1455㎡，快速逛完僅需2分鐘，大幅精簡(jiǎn)了購物流程美容。

接下來的開店計(jì)劃已經(jīng)明確，2026年2月和4月，將分別在東莞和北京通州開設(shè)小型店，2026年成為其小店模式的關(guān)鍵驗(yàn)證期美容。截至2025年12月底，宜家在中國(guó)已有41個(gè)線下顧客觸點(diǎn)、3個(gè)自有數(shù)字化渠道和2家電商平臺(tái)旗艦店，覆蓋近10億消費(fèi)人群。

總結(jié)

宜家的關(guān)店與轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的縮影美容。不是宜家不夠好，而是中國(guó)市場(chǎng)的選擇更豐富、消費(fèi)需求更精準(zhǔn)。主動(dòng)貼近中國(guó)市場(chǎng)的變化調(diào)整步伐，輕盈轉(zhuǎn)身的宜家，未來仍有機(jī)會(huì)重拾消費(fèi)者的喜愛。