張玨婭(右)在向海外客戶介紹產(chǎn)品貨架。 受訪者供圖
農(nóng)產(chǎn)品向海外倉(cāng)發(fā)貨貨架。 受訪者供圖
國(guó)際站店鋪后臺(tái)突然涌進(jìn)來(lái)十幾條用不同語(yǔ)言寫(xiě)成的詢(xún)盤(pán)信息，該如何快速響應(yīng)？當(dāng)用戶提出新的品類(lèi)需求，如何調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈予以滿足？當(dāng)線上建立的信任需要線下見(jiàn)面來(lái)鞏固，又該如何跨越文化差異，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的訂單？在全球化的數(shù)字浪潮中，越來(lái)越多的中國(guó)中小企業(yè)和特色產(chǎn)品渴望揚(yáng)帆出海，卻常常困于“近在咫尺、遠(yuǎn)在天邊”的隔閡貨架。
“跨境電商運(yùn)營(yíng)管理師”這一新職業(yè)，正隨著“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”的浪潮浮現(xiàn)貨架。他們并非簡(jiǎn)單的“網(wǎng)店客服”，而是能讀懂?dāng)?shù)據(jù)的“線上分析師”、跑通工廠與口岸的“線下實(shí)干家”。跨境電商運(yùn)營(yíng)管理師于2025年5月8日經(jīng)人力資源社會(huì)保障部公示納入新增職業(yè)目錄，同年7月22日正式成為第七批發(fā)布的新職業(yè)之一。日前，記者走近一位跨境電商運(yùn)營(yíng)管理師，記錄她的日常工作與職業(yè)故事。
從“有什么賣(mài)什么”到“要什么找什么”
下午4點(diǎn)多，張玨婭拿著手機(jī)走進(jìn)了工廠車(chē)間貨架。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是她精心挑選的——此時(shí)，俄羅斯及中亞地區(qū)的客戶正值午后，尚未結(jié)束一天的工作。
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她沒(méi)有選擇固定的綠幕直播間，而是邊走邊拍貨架。鏡頭隨著她的腳步，掠過(guò)一袋袋碼放整齊的核桃原料，對(duì)準(zhǔn)正在分揀、烘烤的生產(chǎn)線，最后停在堆滿成品、貼好標(biāo)簽的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)?！按蠹液?，我們是來(lái)自中國(guó)甘肅的核桃源頭工廠?！彼昧鲿车挠⑽闹苯娱_(kāi)場(chǎng)，沒(méi)有熱鬧的音樂(lè)和倒計(jì)時(shí)，背景音是機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的輕鳴。在張玨婭看來(lái)，對(duì)于素未謀面的跨境電商交易，真實(shí)場(chǎng)景大于一切。
張玨婭是甘肅千里絲路國(guó)際貿(mào)易有限公司顧問(wèn)，負(fù)責(zé)企業(yè)跨境電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)貨架。
過(guò)去，在阿里巴巴國(guó)際站，為了上架更多鏈接，提高店鋪及產(chǎn)品的曝光度，她曾把同樣的核桃仁，按50克、100克、500克、1公斤分出不同鏈接；把包裝圖換個(gè)角度，再算一個(gè)新品貨架?！澳嵌螘r(shí)間，后臺(tái)產(chǎn)品列表拉不到底，看起來(lái)琳瑯滿目，但實(shí)際詢(xún)盤(pán)的人卻并不多?！睆埆k婭回憶道。
跨境電商運(yùn)營(yíng)中的“詢(xún)盤(pán)”，指的是買(mǎi)家向賣(mài)家咨詢(xún)產(chǎn)品、價(jià)格、交貨期等相關(guān)信息的商務(wù)行為貨架。國(guó)際客戶的“詢(xún)盤(pán)”，讓張玨婭對(duì)“選品”有了更多了解?！皩?duì)于從傳統(tǒng)做國(guó)內(nèi)生意轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)，許多客戶的要求都是新鮮的?！睔W盟的有機(jī)認(rèn)證、美國(guó)的FDA認(rèn)證……這些原本在國(guó)內(nèi)電商交易中不太被重視的‘資質(zhì)’，在國(guó)際市場(chǎng)成了硬杠杠。自此，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始有意識(shí)地在篩選合作工廠時(shí)，將這些認(rèn)證作為重要條件，并把它們作為產(chǎn)品描述里的核心賣(mài)點(diǎn)，店鋪里的高質(zhì)量農(nóng)特產(chǎn)品也日益豐富起來(lái)。
建立合作關(guān)系后，有客戶也會(huì)提出新的需求：“能幫我找到芒果干嗎？”“我需要一些烘焙用的果糖貨架?！睘榱司S護(hù)好與客戶的關(guān)系，也拓寬自己的銷(xiāo)售品類(lèi)，團(tuán)隊(duì)聯(lián)系上了廣西和山東的廠商進(jìn)行貨源供應(yīng)?！翱缇畴娚痰奶攸c(diǎn)是‘客戶要什么，就去找什么’，而不是‘我有什么就賣(mài)什么’。這也是和傳統(tǒng)外貿(mào)思維的不同之處?？缇畴娚谭e累的客戶信任，可以遷移到任何對(duì)方需要、中國(guó)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)上。我們不再只是一個(gè)核桃賣(mài)家，而是一個(gè)可信賴(lài)的‘中國(guó)供應(yīng)鏈對(duì)接人’?！睆埆k婭說(shuō)。
做“數(shù)據(jù)流”與“貨物流”間的“擺渡人”
張玨婭的工作節(jié)奏，常常由亞歐大陸另一端的市場(chǎng)作息所決定貨架。主要客戶開(kāi)啟高密度詢(xún)盤(pán)前，也是她開(kāi)始集中處理數(shù)據(jù)與復(fù)盤(pán)的關(guān)鍵時(shí)段。
“電商運(yùn)營(yíng)，得先聽(tīng)數(shù)據(jù)怎么說(shuō)貨架。先看數(shù)據(jù)，再找問(wèn)題?！睆埆k婭說(shuō)。她會(huì)打開(kāi)后臺(tái)，仔細(xì)審視不同國(guó)家訪客的瀏覽路徑：哪些產(chǎn)品標(biāo)題和主圖獲得了更高的點(diǎn)擊率？客戶在瀏覽哪個(gè)頁(yè)面后發(fā)生了“二次跳轉(zhuǎn)”？來(lái)自土耳其、俄羅斯等地的詢(xún)盤(pán)是否有集中的偏好趨勢(shì)？
這些看似瑣碎的點(diǎn)擊與跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，在張玨婭眼中，是勾勒市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)素描貨架?！澳男﹪?guó)家的客戶對(duì)‘清真認(rèn)證’的圖標(biāo)更敏感，哪些更關(guān)注‘工廠實(shí)拍’的細(xì)節(jié)，數(shù)據(jù)會(huì)直接告訴你。復(fù)盤(pán)的環(huán)節(jié)最重要，不能憑感覺(jué)?！眻F(tuán)隊(duì)基于這些分析，會(huì)果斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略：優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題的關(guān)鍵詞，更換更具吸引力的主圖，或是將有潛力的產(chǎn)品鏈接進(jìn)行重點(diǎn)推廣。
線上世界的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，只是交易的開(kāi)始貨架。當(dāng)詢(xún)盤(pán)轉(zhuǎn)化為真實(shí)的訂單，挑戰(zhàn)便開(kāi)始從數(shù)字屏幕延伸至現(xiàn)實(shí)海關(guān)。不同于國(guó)內(nèi)快遞的標(biāo)準(zhǔn)化，國(guó)際物流方案需在成本、時(shí)效與客戶需求間反復(fù)權(quán)衡。從青島港到俄羅斯符拉迪沃斯托克再轉(zhuǎn)運(yùn)至俄羅斯國(guó)內(nèi)(如莫斯科)需40天，價(jià)格平穩(wěn)但周期漫長(zhǎng)；走卡車(chē)陸運(yùn)，從新疆口岸出發(fā)，10余天便能抵達(dá)中亞，卻對(duì)貨物包裝和通關(guān)速度要求更高。每一單貨，團(tuán)隊(duì)都需要與貨運(yùn)代理反復(fù)確認(rèn)船期、倉(cāng)位和實(shí)時(shí)波動(dòng)的運(yùn)費(fèi)。
通關(guān)，則是另一道專(zhuān)業(yè)門(mén)檻貨架。公司主要采用跨境電商企業(yè)對(duì)企業(yè)直接出口(海關(guān)監(jiān)管代碼“9710”)模式。這意味著，每一筆訂單都必須實(shí)現(xiàn)平臺(tái)訂單、物流運(yùn)單與報(bào)關(guān)單的“三單合一”，數(shù)據(jù)絲毫不能有差?！暗谝淮尾僮鲿r(shí)手忙腳亂，生怕一個(gè)字母填錯(cuò)，整柜貨就被卡在海關(guān)?！睆埆k婭回憶，這要求運(yùn)營(yíng)者不僅要熟悉電商后臺(tái)，還得能讀懂報(bào)關(guān)文件，在數(shù)字化系統(tǒng)與實(shí)體監(jiān)管流程間無(wú)縫銜接。
就這樣，張玨婭每日在“數(shù)據(jù)”與“貨輪”兩條戰(zhàn)線上穿梭貨架。上午，她可能是研究流量趨勢(shì)的“分析師”；下午，就成了催促生產(chǎn)進(jìn)度的“監(jiān)工”；深夜，她又變身為與海外客戶核對(duì)提單信息的“客服”。這就是跨境電商運(yùn)營(yíng)管理師的日?！纫⒅笈_(tái)數(shù)據(jù)找需求，也要確保每批貨順利通關(guān)。
“讓真誠(chéng)成為最頂級(jí)的商業(yè)語(yǔ)言”
大學(xué)時(shí)在韓國(guó)留學(xué)，研究生期間在香港用英文學(xué)習(xí)商貿(mào)管理，后又在中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院進(jìn)修，張玨婭的學(xué)習(xí)背景為她理解全球市場(chǎng)提供了獨(dú)特的鑰匙：“語(yǔ)言是工具，但跨越文字的，是文化思維與商業(yè)習(xí)慣的差異貨架。只有理解屏幕另一端的人如何看待世界、如何做出決策，數(shù)字貨架上的商品才能真正產(chǎn)生鏈接。”
張玨婭發(fā)現(xiàn)，文化差異滲透在生意的每一個(gè)細(xì)節(jié)里貨架。例如，東亞市場(chǎng)消費(fèi)者青睞獨(dú)立小包裝的休閑零食，追求便捷與體驗(yàn)；而俄羅斯、中亞等地，核桃是重要的日常食材，家庭消費(fèi)和食品加工需求龐大，因此大宗批發(fā)貿(mào)易更為活躍。了解這些，不能僅依賴(lài)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，更源于對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?、家庭結(jié)構(gòu)甚至節(jié)日傳統(tǒng)的認(rèn)知。
張玨婭對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的“驚險(xiǎn)一課”記憶猶新貨架。團(tuán)隊(duì)的第一筆大宗訂單，是發(fā)給一位俄羅斯年輕客戶的核桃。由于雙方的經(jīng)驗(yàn)不足，在視頻驗(yàn)貨未能完全甄別的情況下，發(fā)去的貨物規(guī)格與約定出現(xiàn)了偏差。“貨到后，客戶的父親非常不滿，說(shuō)‘從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么小的核桃’，并要求我們退貨退款。”
面對(duì)視頻會(huì)議中對(duì)方激動(dòng)的指責(zé)，張玨婭和團(tuán)隊(duì)沒(méi)有辯解或推諉貨架。她們誠(chéng)懇道歉，承擔(dān)了所有責(zé)任，并當(dāng)即承諾補(bǔ)發(fā)一批大果，最終留住客戶。那位客戶不僅成為長(zhǎng)期合作伙伴，后來(lái)還為團(tuán)隊(duì)推薦了新的客戶。“那一刻我明白了，在跨境的復(fù)雜鏈路中，出現(xiàn)問(wèn)題或許難以避免，但真誠(chéng)是挽回信任甚至深化關(guān)系的最短路徑，要讓真誠(chéng)成為最頂級(jí)的商業(yè)語(yǔ)言?！睆埆k婭說(shuō)。
《中國(guó)跨境電商人才培養(yǎng)白皮書(shū)》顯示，2025年我國(guó)跨境電商人才供給缺口達(dá)400萬(wàn)人，未來(lái)人才缺口可能會(huì)越來(lái)越大貨架。除了跨境電商運(yùn)營(yíng)管理師，張玨婭還擔(dān)任隴南師范學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院的教師。她將實(shí)戰(zhàn)中遇到的物流難題、通關(guān)案例、文化差異帶到課堂，讓學(xué)生們提前感知全球貿(mào)易的真實(shí)溫度。在她看來(lái)，未來(lái)的跨境電商人才，絕不能僅懂平臺(tái)操作，而應(yīng)是融合了掌握互聯(lián)網(wǎng)思維、供應(yīng)鏈管理、國(guó)際商務(wù)規(guī)則乃至對(duì)象國(guó)政策法規(guī)的復(fù)合型角色。“尤其是食品跨境，每個(gè)國(guó)家的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)簽法規(guī)都截然不同，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與合規(guī)能力至關(guān)重要?！彼Ｍ寣W(xué)生們?cè)谶M(jìn)入行業(yè)前，先建立起對(duì)市場(chǎng)、規(guī)則、風(fēng)險(xiǎn)的基本認(rèn)識(shí)。
據(jù)了解，近年來(lái)，隴南跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，2024年農(nóng)產(chǎn)品跨境電商交易額達(dá)到1.37億元，2025年跨境電商備案企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)超100%貨架。在跨境電商產(chǎn)業(yè)服務(wù)區(qū)，年輕學(xué)員跟著張玨婭和其他跨境電商運(yùn)營(yíng)管理師學(xué)通關(guān)流程，老廠長(zhǎng)們研究怎么給產(chǎn)品做歐盟認(rèn)證——曾經(jīng)只在本地賣(mài)的山貨，正通過(guò)他們的鍵盤(pán)，走向世界的餐桌。
